asyan.org
добавить свой файл
  1 ... 3 4 5 6 7

^ 3.2. Вибір методу ціноутворення
Вибір методу ціноутворення конкретної компанії залежать перш за все від цілей, які вона ставить перед собою. Такими цілями можуть бути:
забезпечення виживання;
• максимізація прибутків;
• завоювання лідерства на своєму ринку;
• завоювання лідерства за показниками якості послуг і рівню сервісу;
• дослідження додаткових засобів на розвиток організації і матеріальне стимулювання працівників;
• забезпечення доступності пропонованих компанією послуг для широких верств населення.

Як вже було зазначено раніше, головною ціллю підприємства ПП“Агроперероб-

ка” є отримання максимізації поточного прибутку.

Найбільш поширеними методами ціноутворення в даний час є:
• витратне ціноутворення, що приймає як відправну точку фактично витрати (витрати) організації на виробництво, реалізацію і пост-супровід послуги;
• проходження за конкурентом, тобто використання стратегії і тактики ціноутворення найбільш успішно працюючих конкурентів;

• методи з орієнтацією на попит (включаючи ціннісне ціноутворення, що забезпечує отримання прибутку за рахунок досягнення оптимального співвідношення «цінність/затрати»).

Найбільш популярним в більшості комерційних організацій до цих пір є витратний метод, на який орієнтовано і сучасне вітчизняне законодавство. Основні

причини популярності:
• прив`язка ціни до витрат на виробництво послуги спрощує рішення задачі (всі необхідні дані для розрахунку ціни присутні усередині компанії);
• при використанні даного методу компаніями якої-небудь галузі їх ціни виявляються схожими (схожі або співпадаючі ланцюжки постачань), а конкуренція

внаслідок цього зводиться до мінімуму;
• даний метод є справедливішим по відношенню до покупця послуги (метод відноситься до «інтуїтивно зрозумілим» на побутовому рівні: «Я витратив на тебе на твоє прохання стільки ти, поверни мені гроші»).

У основі методу лежить облік витрат і встановлення таких цін на послуги, які б забезпечили окупність витрат і нормативний рівень прибутковості. Як витрати

можуть розглядатися повні, часткові і капітальні витрати.
Як основні переваги витратних методів зазвичай розглядаються гарантований рівень прибутковості і простота. Проте простота тут - поняття вельми умовне, оскільки методи припускають наявність достовірної і повної інформації про витрати, що доводяться на одиницю послуги. Система бухгалтерського обліку такої інформації, що реально існує на сьогоднішній день, не дає. Щоб отримати її, необхідно налагодити систему управлінського обліку. Крім того, достатньо складно визначити адекватний носій одиниці ціни і вартість роботи.
Методи з орієнтацією на конкурентів - компанія може вибрати ціни конкурентів як відправну точку для ціноутворення. Отримавши інформацію про ціни конкурентів, компанія ухвалює рішення, чи встановити їй ціни вище, нижче або на тому ж рівні. Цей метод дозволяє піти від цінової конкуренції. Крім того, цей метод достатньо простий. Негативні сторони: у різних компаній можуть бути різні витрати, і ті ціни, які дозволяють одній компанії процвітати, можуть привести іншу до банкрутства. Величина витрат залежить і від розміру компанії, і від безлічі інших

індивідуальних чинників.

Так, крупні компанії добиваються зниження витрат за рахунок централізованої закупівлі витратних матеріалів і устаткування крупними партіями, маленькі компанії можуть мати перевагу за рахунок меншої кількості персоналу і менших приміщень, що вимагають менших витрат на оренду і зміст. Інформація про витрати носить суто внутрішній характер, і компанії роблять все, щоб вона не потрапила до

рук конкурентів.

Орієнтуючись на ціну конкурентів, компанія не може врахувати нецінові відмінності. Ще проблематичнішим є використання цих методів, коли ціна не

відображає цінності товарів для споживача.

^ Методи з орієнтацією на попит - дорогі і складні. Для їх застосування необхідний достатньо кваліфікований персонал, але вони дозволяють врахувати відсутність референтних цін у споживачів і їх чутливість до нецінових чинників.
До даної групи відноситься метод встановлення цін на основі загального прогнозу об`єму продажів при заданих цінах. Його використання припускає можливість визначення об`ємів продажів при заданих рівнях цін за допомогою маркетингових досліджень і виявлення того рівня цін, який дозволить компанії отримувати найбільший прибуток і досягати маркетингових цілей. [1]

Однозначно можна сказати, що для ПП ”Агропереробка” в даних умовах відсутності значних вільних оборотних коштів після фінансової кризи метод орієнтації на попит є нереальним, хоча він є чи не найбільш ефективним.

Тому підприємству і надалі потрібно в першу чергу використовувати витратний метод ціноутворення, хоча і не завадило проводити періодичний аналіз цін на продукцію конкурентів для більш чіткого розуміння ситуації на ринку.


^ 3.3.Формування відпускної ціни
В умовах ринку товаровиробник зацікавлений в отриманні ринкової ціни на свою продукцію, але ринкову ціну як правило формують посередники( трейдери, дистриб’ютори, роздрібна торгівля), тому товаровиробники без власної торгової мережі втрачають значну долю прибутку.

В Україні є 3 методи збуту: прямий, через посередників та змішаний. Через посередників – найбільш поширений метод. В Україні законодавчо дозволено посередникам працювати в каналах до трьох рівнів збуту (кількість посередників в каналі). Тому перед товаровиробником виникає потреба, що пов’язана з вибором каналів збуту та типів посередників, які за свої послуги прагнуть високу але різну оплату. [2]

Розглянемо як формується відпускна ціна на сметану виробництва ПП “Агропереробка”(середня ціна покупця сметани різної жирності становить 4 грн.). Для оцінки найбільш вигідного збуту продукції оцінимо 3 різних посередницьких варіанта.

Таблиця 3.3
Обгрунтування альтернативних шляхів збуту продукції ПП “Агропереробка” на внутрішньому ринку України


Варіант

Посередники

Ціна покупця

Витрати_на

товарорух

грн/один

товару

прибуток

ціна

 

 

 

Т

С

О

П

Грн./один 

продажу

1

Т

4

0,04

0,08

0,056

1

1,044

6,22

 

РТ

6,22

0,311

0,6842

0,2488

1,555

1,866

10,89

2

Д

4

0,44

0,1

0,64

1

1,295

7,48

 

РТ

7,48

0,374

0,8228

0,2992

1,87

2,244

13,09

3

Б

4

-

-

0,128

1

1,032

6,16

 

РТ

6,16

0,308

0,6776

0,2464

1,54

1,848

10,78


Таким чином, можна зробити висновок що найбільш неприйнятним для ПП “Агропереробка” є 2 варіант: використання диструб’юторських каналів збуту, тому що при ньому кінцева ціна на продукції значно вища 2х інших варіантів, і втрати через відсутність власної збутової мережі теж найбільші. Окрім того, висока ціна зменшить попит на продукцію, тому від 2го варіанту збуту товарів підприємству треба відмовитись.

В свою чергу, 1й та 3й варіант загалом дають приблизно однаковий кінцевий результат результат. Тобто підприємство може використовувати для збуту чи трейдерів, чи біржу або використовувати їх у поєднанні.

Проте навіть ці два варіанта є завчасно невигідними для підприємства, адже підприємство втрачає понад 6 грн доходу з кожної одиниці товару. А тому стратегічно важливим є зосередження коштів по можливості на створення власної збутової мережі.
^ 3.4. Система цінових знижок на товари
Залучити покупців можна знизивши ціни чи зробити більш привабливими умови оплати. Найбільшого ефекту можна досягти при збалансованому сполученні того й іншого. Наприклад, організація встановлює систему знижок у залежності від партії товару й одночасно відпускна ціна варіюється в залежності від термінів оплати.

При цьому знижки, надані в залежності від кількості чи вартості товарів, що здобуваються, можуть бути як простими (наданими на окремо узяту конкретну партію товарів), так і накопичувальними (які надаються на всі товари конкретного найменування (чи групи найменувань, чи без яких-небудь обмежень за цією ознакою), придбані протягом визначеного періоду (наприклад, тижня, місяця, кварталу, року і т.п.) чи без обмеження за часом).

Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужий до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Споживач віддає перевагу таким видам стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, надана безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за яких з деяким відривом випливає знижка при повторній покупці. Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний ( чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.

Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його залучають товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, що занадто часто пропонуються з етикеткою «спеціальна ціна».

Проте йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше. Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги і недоліки.

Деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості й асортименту продукції. Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів. Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованого зниження цін.

Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни.

Критики цього методу стимулювання відзначають, що зниження цін дорого обходиться підприємству, руйнує імідж товару, не забезпечує належного впливу на споживача.

Слід зазначити, що ефективність зниження цін падає лише тоді, коли цей спосіб стимулювання часто застосовується протягом життєвого циклу товару.

Перевага даного методу стимулювання полягає в тім, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої- небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів. Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламне звертання; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача за покупкою.

Види стимулювання, засновані на зниженні цін, можна розділити на три великі групи: 1) пряме зниження цін, 2) поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж); 3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.

Якщо ціна товару якого-небудь виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами повинне бути обмежене в часі і повинне надавати можливість продемонструвати переваги даного товару над товарами-конкурентами. Наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток потребує наступного приросту товарообігу.

Спеціальні ціни чи дрібнооптовий продаж - зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тім, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, тому що воно поширюється на партію товару. Таке зниження особливе ефективно для дешевих товарів.

Товари, що продаються дрібними партіями поєднуються в одному упакуванні з поліетиленової плівки, на якій указується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів. Такі товари, як правило, розміщаються в місцях, близьких до проходу в торговому залі. Звичайно саме тут найбільш оживлений продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.

Сполучений продаж - застосовується до взаємодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін товарів, які продаються окремо.

При сполученому продажі декількох видів продукції одного виробника мається істотна знижка. Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендовану себе продукцію з нової продукцією, тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої складний, із продукцією високої оборотності, що в підсумку приводить до збільшення збуту продукції підприємства.

Залік старого товару при покупці нового - в основному застосовується при продажі дорогої техніки й устаткування, що не має високого ступеню оборотності.

Прийнятий назад товар не обмінюється і не підлягає перепродажу. Звичайно він йде на смітник чи на зламування.

Ми маємо справу зі зниженням ціни, що супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей). Розміри зворотної вартості відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.

Додаткова кількість товару безкоштовно будучи однією з форм негайного, хоча і непрямого, зниження цін, вселяє споживачу дві ідеї:

- мова йде про таку ж економію засобів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін;

- споживач має справу з щедрим виробником.

У момент випуску товару на ринок безкоштовна пропозиція 20% товару чи зниження ціни на 20% не те саме для покупця. Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару.

Купонаж і відшкодування з відстрочкою - споживачу пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару. Такі купони або містяться на упакуванні товару, або доставляються на будинок, або поширюються через пресу.

Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у слідуючи випадках:

- у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;

- у момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.

Просте відшкодування з відстрочкою - зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку. Відшкодування у виді певної суми грошей виплачується при пред'явленні декількох доказів покупки. Покупець направляє по зазначеній адресі доказ покупок і одержує чек, який відшкодовує йому або повну вартість одного з товарів, або заздалегідь визначену суму грошей.

Сполучене відшкодування з відстрочкою - об'єднання декількох товарів різних виробників у рамках однієї операції. Використовуються нові прийоми:

а)Ланцюжок купонів. Кілька товарів об'єднані в одному купоні, розповсюджуваному через пресу. Споживач купує товари в магазині по своєму вибору, наклеює доказ покупки на талон, який надруковано у пресі, і одержує відшкодування з відстрочкою на більш велику суму.

б)Проба якості. Купон має форму книжечки, що складає з трьох сторінок і представляє 10 попередньо відібраних товарів, що пропонуються в магазинах зі знижкою. Споживач одержить цю суму банківським чеком, випробувавши 10 запропонованих йому зразків.

в)Подарунок-якість. Цей прийом має в основі той же принцип, що й описаний вище. Застосовується у відношенні товарів, що могли бути як подарунок. Споживач може придбати різні предмети для подарунка й одержує при цьому значну знижку.

Облікові купони (перехресний купонаж) - відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій мережі.

Як прості, так і більш складні форми зниження ціни мають одну загальну рису: у будь-якому випадку мова йде про більш-менш великий виграш у грошах, незалежно від того, чи відбувається це відразу чи з відстрочкою виплати.

Знижки сприяють виконанню ціною її стимулюючої функції, допомагають маркетинговим дослідженням. А саме: сприяють зниженню витрат виробництва, збереження, реалізації внаслідок зрослого збуту, полегшують завоювання постійних клієнтів і перспективне планування діяльності фірми, стимулюють замовлення великих обсягів, роблять рекламне сприяння збуту на ринку.

Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства.

При плануванні виторгу від реалізації недостатньо лише розрахувати можливий обсяг продажів (це дозволить тільки визначити загальну суму грошей, що ви зможете одержати в чи касу на розрахунковий рахунок). А розрахована в такий спосіб сума, як правило, не є оптимальної, і немає гарантії, що вона відбиває максимальний обсяг прибутку при максимально можливому обсязі продажу, оскільки при такому розрахунку не враховується вплив на фінансові показники організації численних факторів.

У першу чергу варто визначити можливий обсяг продажів і собівартість продукції при випуску такого обсягу. При цьому обидва показники тісно взаємозалежні:

- чим нижче ціни - тим більше ви зможете продати;

- чим більше випуск продукції - тим нижче собівартість її одиниці;

- чим нижче собівартість - тим нижче можуть бути ціни.

Але це кільце взаємозв'язків можна розкрутити й в іншу сторону:

- чим вище собівартість - тим вище повинні бути ціни;

- чим вище ціни - тим менше ви зможете продати;

- чим менше випуск продукції - тим вище собівартість її одиниці.

Особливо часто в другу "негативну" сторону приведене нами кільце взаємозв'язків крутиться в часи кризи, коли різко знижується купівельна спроможність і як наслідок цього падає обсяг виробництва. А нині саме такий час.

Таким чином, процес установлення знижок на виготовлену продукцію умовно можливо поділити на 2 етапи:

1. Аналіз ринку - перш за все необхідно з’ясувати, за якими цінами пропонують таку ж або аналогічну продукцію інші фірми (для того, що покупець, особливо який замовляє великі партії, поміняв свого постачальника на іншого, знижки повинні бути вагомі). Коли буде оцінено, за якою ціною продукція стане конкурентноспроможною, необхідно оцінити, якими партіями готові її придбавати потенційні покупці. Таким чином можливо визначити суму додаткової виручки, яка може бути отримана за рахунок зниження цін та отримання нових покупців

2. Аналіз структури замовлень за розміром придбаних партій та з’ясування для кожної з груп можливих результатів від надання знижок. Такий аналіз необхідно робити в декількох розрізах:

- разові партії придбання товару кожним покупцем;

- загальна кількість товару, придбаного кожним покупцем впродовж місяця, кварталу, року.

Щоб уникнути витрат у випадку встановлення знижок, необхідно:

1. Визначити, скільки ваших постійних клієнтів буде користуватися знижками і в якому розмірі, а також визначити, чи готові вони при цьому збільшити об’єми закупівель.

2. Провести переговори з потенційними покупцями і в залежності від ступеню їх готовності придбати продукцію, розрахувати гарантовано можливий мінімальний об’єм.

3.Оскільки встановлення ціни продажу нижче собівартості, як правило, призводить до значних витрат, необхідно розрахувати собівартість продукції при мінімальному об’єму випуску і прослідити за тим, щоб мінімальна ціна продажу була вища за цій розмір собівартості. [5]




<< предыдущая страница   следующая страница >>