asyan.org
добавить свой файл
1 2 ... 10 11



Зв’язки з громадськістю – це спосіб життя. Вони не тільки допомагають почувати себе краще, вони змушують вас ставати кращими!

Роджер Хейвуд


Теоретико-методологічні аспекти зв’язків
з громадськістю


Комунікація – основа соціального життя. Вважають, що комунікація виконує функцію життєзабезпечення як у суспільстві в цілому, так і в окремих його складових – соціальних організаціях, соціальних спільностях, соціальних інститутах. Як тільки припиниться комунікація між складовими соціальних підструктур, соціальне перестане існувати. На думку вчених, саме комунікація є засобом залучення соціальних організацій у зовнішнє середовище, забезпечує необхідний рівень їх взаємодії з соціальним оточенням, без спілкування з якими неможливе або безглузде існування соціальних організацій.

Комунікація розглядається:

а) як засіб зв’язку будь-яких об’єктів матеріального чи духовного світу;

б) як спілкування, передача інформації від людини до людини або від одного соціального суб’єкта до іншого (соціальна інформація);

в) як передача інформації від однієї системи до іншої з використанням спеціальних матеріальних носіїв.

Коротким, але досить точним і зрозумілим, на наш погляд, є таке визначення, яке пропонуємо використовувати як робоче в нашому курсі:

У
людському суспільстві комунікація здійснюється з використанням певних знакових систем (насамперед мов). Вона відбувається у формі спілкування.

^ Соціальна комунікація – це обмін між людьми або іншими соціальними суб’єктами цілісними знаковими повідомленнями, у яких відображені інформація, знання, ідеї, емоції тощо.

Вважають, що соціальна комунікація виконує кілька основних функцій (їх іноді називають базовими).

Інформаційна функція означає, що завдяки соціальній комунікації в суспільстві передається інформація про предмети, їх властивості, явища, дії та процеси. Наприклад, коли ми повідомляємо, що колір предмета чорний чи світлий, ми інформуємо про властивості цього предмета.

^ Експресивна функція визначає здатність соціальної комунікації передавати оціночну інформацію про предмети або явища. Наприклад, коли ми повідомляємо, що в когось чорна душа або золоті руки, ми прагнемо передати оцінку душі (маємо на увазі її злобний або якийсь інший негативний характер) або рук (умілі).

^ Прагматична функція означає, що соціальна комунікація є засобом, що спонукає людину до певної дії та реакції. Передача інформації про певні позитивні якості якогось товару спонукає споживачів до придбання та вживання цього товару. І навпаки, розповідь про використання конкурентами неякісної або шкідливої речовини підштовхує споживача відмовитися від використання відповідного товару.

Названі функції не вичерпують усіх функцій соціальної комунікації. Про інші йтиметься пізніше, коли будуть розглядатися окремі засоби соціальної комунікації.

Кожний новий стрибок розвитку комунікації мав значний вплив на суспільні відносини, на структуру суспільства та характер його розвитку. Проте засоби комунікації, із якими ми пов’язуємо всі комунікаційні революції, характеризують лише один бік соціальної комунікації. Для того щоб зрозуміти її сутність, потрібно з’ясувати, що, окрім засобів комунікації, поняття соціальної комунікації містить, яким чином вона здійснюється, які форми соціальної комунікації існують у сучасному суспільстві.
^

§2. Структура комунікації


Питання про структуру комунікації цікавить дослідників давно. Уже Арістотель, як зазначають сучасні вчені, зробив спробу структурувати комунікації. Він виділив не менше трьох елементів: того. хто говорить; повідомлення, що перший стверджує; того, кому це повідомлення призначене.

П
ізніше структура комунікації стала розглядатися трохи по-іншому: у ній почали виділяти не тільки суб’єкти комунікації та повідомлення, а й засоби комунікації, її результати. Сучасна наука виділяє як мінімум сім складових комунікації. Усі вони показані на цій схемі:

  • суб’єкти комунікації

  • засоби комунікації

  • предмет комунікації

  • ефекти комунікації

  • бар’єри комунікації

  • зворотний зв’язок

  • середовище комунікації


Суб’єкти комунікації – це активні учасники комунікаційного процесу. Можна говорити про три основні різновиди суб’єктів комунікації:

  1. Джерело інформації – це творець інформації, той, хто створює повідомлення.

  2. Комунікатор, адресант – той, хто передає інформацію.

  3. Реципієнт, комунікант, адресат – той, хто отримує інформацію.

Усі вони можуть бути представлені людиною, групою людей або організацією.

На думку деяких учених, особлива роль у комунікаційному процесі належить комунікаторові. Вони вважають, що це – та функціональна позиція, із якої починається комунікація. Американський учений Е.Гоффман запропонував розрізняти три різновиди комунікаторів: аніматор, автор та принципал (“винуватець”). Аніматор – той, хто озвучує створений кимсь текст повідомлення (це, наприклад, диктор телебачення, радіо). Автор – той, хто складає повідомлення, обирає, що і як сказати (наприклад, журналіст, письменник і т.д.). Принципал (“винуватець”) – той, чиї позиції викладені в певному повідомленні [85, 61]. Ці ролі можуть об’єднуватися в одній особі. Лектор та викладач майже завжди виконують усі три комунікативні ролі – він завжди викладає не тільки свою думку, а й позиції, думки інших людей, він обирає, що і як сказати, він озвучує створений текст. Людина може виконувати лише одну роль або об’єднувати лише деякі ролі.

Проте було б неправильно недооцінювати в комунікаційному процесі і значення інших суб’єктів комунікації – джерела інформації та отримувача інформації. Без першого комунікація була б безпредметною, а без другого – безглуздою.

^ Засоби комунікації – це те, завдяки чому стає можливою передача інформації. Вони класифікуються по-різному. Передусім це:

  • код, що використовується для передачі інформації в знаковій формі (мова, символи, знаки тощо). Як зазначають науковці, “код – це система відповідностей між формою і значенням, які використовуються при кодуванні повідомлення автором і декодуванні його адресатом. Попереднє знання коду необхідне для цих процесів” [85, 60];

  • канал, яким передається повідомлення (усне мовлення, письмо, газета, радіо тощо) або отримується нова інформація людиною. Дослідники зазначають, що органи чуттів людини є такими каналами комунікації, які дозволяють отримувати різну за кількістю та якістю інформацію. Зокрема вважається, що зір дозволяє сприйняти приблизно 75% інформації, слух – 13% інформації, дотик – 6%, нюх – 3%, смак – 3% (і, як наслідок, у системі зв’язків з громадськістю дуже важливе значення має візуалізація інформації).

Г.Почепцов пише: “Комунікативні процеси можна розподілити на класи відповідно до фізіологічних каналів, які при цьому використовуються. Людство в цьому незмінне, воно може вигадати якісь нові системи зв’язку, але вони все одно повинні спиратися на ті самі п’ять органів відчуття”. Тому й системи зв’язку він розглядає у п’яти площинах: “вокальній (слуховій), візуальній (зоровій), тактильній, нюховій, смаковій” [85, 62].

Говорячи про засоби соціальної комунікації, необхідно зазначити, що вони пройшли кілька досить важливих етапів свого розвитку. Ці якісні стрибки прийнято називати комунікаційними революціями.

^ Перша комунікаційна революція – виникнення мови, вербальної комунікації. Як відомо, мова в нашому сучасному розумінні була створена людьми лише на певному етапі їхнього розвитку. Тривалий час свого існування люди обходилися без неї, здійснюючи комунікацію невербальними засобами – жестами, знаками, звуками. Поява слова стала такою важливою подією в житті суспільства, якої до того часу суспільство не знало.

^ Другою комунікаційною революцією вважають перехід від пануючого в первісному суспільстві безпосереднього усного міжособистісного спілкування до писемності як основи предметно-опосередкованих контактів, які не вимагали обов’язкового особистого спілкування людей.

Виникнення писемності сприяло виникненню таких соціальних інститутів, які спеціально почали займатися створенням, збиранням, збереженням і розподілом інформації, “законсервованої” у вигляді письмових повідомлень.

Третя комунікаційна революція пов’язується зі створенням засобів друкарського розмноження та зародженням преси (ХVІІ ст.), радіо і телебачення.

^ Четверта комунікаційна революція, як вважають деякі західні вчені (Белл, Тоффлер та інші), пов’язана з ерою комп’ютерів, загальнодоступними інформаційними базами та комп’ютерними мережами, роботами. На думку японського вченого Йонези Масуди, основою виникнення нового виду людини є поява комп’ютерів, нового способу комунікації й роботів. Він вважає, що “комп’ютер є соцієтальним виробничим засобом, який людина розвинула за часів писаної історії”. Першим і другим він вважає кам’яну сокиру і парову машину. На відміну від першого та другого комп’ютер, як зазначає вчений, є епохальним засобом інтелектуального виробництва тому, що продукується велика кількість нової інформації, а не матеріальних речей.

^ Предмет комунікації – повідомлення, що містить у собі необхідну інформацію. Класичним визначенням інформації в сучасній науці вважається визначення Н.Вінера, який розглядав інформацію як позначення змісту, отриманого із зовнішнього світу в процесі пристосування до нього і пристосування до нього наших почуттів.

Повідомлення можуть бути різними за змістом та призначенням. На думку американських дослідників Р.Акоффа та Ф.Емері, інформацію можна розподілити за типом змін, до яких вона призводить, на три види:

  • повідомлення, що інформують;

  • повідомлення, що інструктують;

  • повідомлення, що формують мотиви поведінки [37, 13].

Бар’єри комунікації – це певні перешкоди, які заважають контакту між комунікатором і комунікантом, адекватному прийому, розумінню та засвоєнню повідомлення в процесі комунікації. Вони бувають різними. PR-мен повинен знати сутність і специфіку кожного з них, ураховувати їх наявність у різних ситуаціях здійснення комунікації, уміти їх уникати або долати.


^ Бар’єри комунікації

Характеристика бар’єра комунікації

Технічні

перешкоди, що виникають у засобах та каналах комунікації (пошкодження комп’ютера, телефону, погане зображення телевізора тощо)

Психофізіологічні

перешкоди, пов’язані з особливостями людини, які заважають сприйняттю сигналів, та з обмеженими здібностями людини (поганий зір, слух, нервові зриви тощо)

Семантичні

незбіг кодів комунікатора та реципієнта (різна мова, різне розуміння термінів, різне трактування знаків тощо)

Психо-
логічні


негативні установки суб’єктів комунікації один до одного, особистісні риси реципієнта, (низький рівень інтелектуальних здібностей, неадекватна самооцінка)

Соціальні

належність суб’єктів комунікації до різних соціальних груп, обмежений доступ до інформації та можливостей її використання

Культурні

розбіжності в культурних традиціях, цінностях, в оцінках різних форм комунікації, способах реакції на інформацію тощо


^ Ефект(и) комунікації – виражені в поведінці, у внутрішньому стані чи у відносинах суб’єктів комунікації наслідки комунікативної діяльності.

Фахівці називають три основні типи ефектів комунікації: зміни в знаннях комуніканта; зміни установок реципієнта; зміна поведінки. Приклади ефектів комунікації: студент почув від викладача, що отримав за відповідь на іспиті “5”, він посміхається і задоволений іде додому. Людина отримала сумну звістку (телеграму) – вона заплакала. Дитина почула від матері: “Цього не можна робити...”, і продовжує все робити, як і раніше (ефект комунікації матері й дитини – нульовий).

А.Звєринцев зазначає: “Ефект комунікації залежить від кількох контрольованих та неконтрольованих факторів. До перших факторів можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна знайти авторитетного комунікатора, популярний серед цієї аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, що мотивує поведінку комуніканта, знизити рівень перешкод, які заважають сприйняттю. Однак неможливо змінити оточення комуніканта, його соціальну пам’ять, відразу переорієнтувати його установки, систему поглядів, симпатії та антипатії”[37, 31].

Середовище, у якому відбувається комунікативний процес, також не може не враховуватися під час аналізу комунікаційного процесу, оскільки воно впливає на особливості та характер здійснення акту комунікації. Середовище вміщує в себе як соціальні елементи – людей, соціальні спільності, соціальні організації та інститути, так і фізичні – приміщення, рівень шуму тощо.

Усі акти комунікації мають названі елементи, за винятком бар’єрів комунікації, присутність яких необов’язкова, і, більше того, вони є небажаним елементом комунікаційного процесу, проте перешкоди різного плану майже завжди присутні в комунікації. Завдання полягає в тому, щоб звести їх до мінімуму.

Обмежитися лише переліком структурних елементів комунікації було б недостатньо, оскільки зв’язок між ними в різних умовах може здійснюватися по-різному. Саме тому виникає проблема моделювання комунікації, котра здійснюється різними вченими по-різному.

Вважають, що найбільш відомою і впливовою тривалий час була лінійна модель комунікації, побудована в 1948 році американським ученим Г.Лассуелом. Він вважав, що відповідь на п’ять основних запитань, які наведені нижче, могли б виявити зв’язок між елементами комунікації:


  • хто повідомляє;

  • коли

  • що повідомляє;

  • із яким ефектом.

  • яким каналом;





У лінійній моделі, на думку фахівців, виражений біхевіо-
ристський підхід до комунікації як прямої дії комунікатора на реципієнта, який є лише об’єктом, що реагує на інформацію, що сприймає.

S
комунікатор, P – об’єкт комунікації, реципієнт, комунікант

Інша, альтернативна, інтеракціоністська модель комунікації на перший план ставить взаємодію комунікатора та реципієнта, котрий, на відміну від першої моделі, є активним учасником комунікаційного процесу. Вона була запропонована в 1953 році Т.Ньюкомбом.

S
1 –
комунікатор, S2 – комунікант

Тут ідеться про рівноправних і пов’язаних між собою суб’єктів комунікації, які мають взаємні очікування, установки, спільні інтереси.

Сучасна наука вже не задовольняється ні першою, ні другою моделями комунікації. Існує багато інших підходів до визначення структури та системи зв’язків у процесах комунікації. Найпоширенішою є системна модель комунікації, яка розглядає комунікацію в широкому соціальному контексті.

Ця модель розрізняє внутрішнє та зовнішнє соціальне середовище, внутрішній та зовнішній зворотний зв’язок. Це дозволяє, розглядаючи комунікації, ураховувати і впливи на комунікацію оточення, зовнішніх факторів тощо. Саме така модель комунікації є найпридатнішою для системи паблік рилейшнз і дозволяє реалізувати всі її завдання та функції.

С
истемна модель розглядає комунікацію як процес, що відбувається поетапно:

  • докомунікативна фаза – тут формуються цілі, потреби в обміні інформації, намічаються засоби реалізації;

  • власне комунікація – цей етап комунікаційного процесу містить створення, передачу і прийом повідомлень;

  • післякомунікативна фаза – коли виявляються наслідки комунікації і виникає зворотний зв’язок.


Усе, про що йшлося, це характеристики комунікації як певної цілісності, проте комунікація має певну специфіку в різних суспільних відносинах, виявляється в різних формах. Зупинимося насамперед на характеристиці основних форм комунікації.


^ За особливостями виникнення систем кодування розрізняють:

  • комунікацію на основі природних комунікативних систем, які історично склалися в процесі розвитку соціальної комунікації (природні мови, невербальна комунікація);

  • комунікацію на основі штучних комунікативних систем, створених людьми свідомо для вирішення конкретних завдань (мова математики, хімії, нотна азбука, мови програмування, графіки, схеми тощо).

За формою комунікативних сигналів розрізняють:

  • усну комунікацію;

  • письмову комунікацію;

  • змішану комунікацію.

За каналами передачі та сприйняття інформації розрізняють кілька форм комунікації:

  • аудитивну (слухову) комунікацію;

  • візуальну (зорову) комунікацію;

  • аудитивно-візуальну комунікацію;

  • тактильну комунікацію (за допомогою особливих каналів – сліпі “читають” пальцями).

За характером соціальних суб’єктів, які беруть участь у комунікації, розрізняють:

  • автокомунікацію;

  • міжособистісну ;

  • групову комунікацію;

  • масову комунікацію.

Враховуючи особливе значення останніх форм комунікації для працівника служб паблік рилейшнз, зупинимося на них докладніше.

^ Масова комунікація – це ретіальна форма комунікації, яка здійснюється на основі використання технічних засобів і охоплює велику кількість вірогідних адресатів, реципієнтів, оскільки пов’язана з передачею масової інформації, яка зорієнтована на великі групи людей. Вона, як правило, здійснюється в інституційній формі – її комунікаторами є певні установи та організації (видавництва, агентства, служби ПР тощо).

^ Характерними ознаками масової комунікації є:

  • публічність, яка досягається тим, що технічні засоби роблять інформацію доступною для великих груп людей;

  • швидкість передачі інформації, що забезпечується різнома-
    нітними технічними засобами;

  • скороминучий характер інформації, пов’язаний зі швидкою зміною повідомлень, подій, які цікавлять людей.
^

Методи встановлення зворотного зв’язку


  • спостереження

  • проведення моніторингу

  • спілкування з конкретними людьми

  • листування з представниками конкретних груп громадськості






следующая страница >>