asyan.org
добавить свой файл
1 2 3 4




ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Маркетинг грає важливу роль в діяльності підприємства оптової торгівлі, є, до певної міри, двигуном його розвитку. Маркетинг підприємства оптової торгівлі орієнтується на більш повне задоволення потреб споживачів, збільшення продажів та прибутку за рахунок позбавлення від посередників і забезпечення більш тісного контакту з клієнтами, включаючи інформаційне забезпечення і аналітичну підтримку.

При часто змінних обсягах попиту і цін, високому ризику оптові торговельні підприємства ухвалюють стратегічні рішення без глибокого маркетингового обґрунтовування. Це приводить до збитковості і нестабільної роботи більшості оптових підприємств. Внаслідок цього вельми актуальною стає задача розгляду та вирішення проблемних питань розробки та використання маркетингових стратегій в діяльності оптових торговельних підприємств.

Дослідженням маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі в умовах ринку присвячені роботи таких авторів, як О.М. Азарян, О.І. Амоша, Л.В. Балабанова, Е.Н. Братков, В.К.Бранчугов, Ф.И. Гальчев, Ю.І. Голуб, Ю.Н. Малишев, В.П. Пономарев, С.А. Прокопенко, Л.Н. Рассуждай, С.М. Романов, О.Д. Репинський, С.М. Самборський, М.Г. Чумаченко, А.І. Хохотва, О.О. Шубін, М.І. Щадов, Л.О. Юзик, О.У. Юлдашева і ін.

Водночас аналіз наявних підходів в організації маркетингової діяльності на підприємствах оптової торгівлі на сучасному етапі показує, що багато питань з теорії, методологічного забезпечення і практики знаходяться ще в стадії розробки, є предметом творчих дискусій вчених і спеціалістів у цій галузі. Таким чином, в умовах якісно нової ситуації розвитку господарського комплексу України посилюється актуальність розробки теоретичних і методичних питань маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Актуальність проблеми, недостатня її розробленість обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету і задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалася відповідно до комплексного плану науково- дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема кафедри маркетингу і комерційної справи № Д – 2003/15 «Основні напрями розвитку ринків торгівлі Донецького регіону»; госпдоговірна тема № 288/2006 «Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності» (№ державної реєстрації 0107V008256) – автором розроблено методику оцінки маркетингової діяльності підприємства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка науково - методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі, а також розробка портфелю маркетингових стратегій підприємств оптової торгівлі.

Для досягнення цієї мети в ході наукового дослідження були поставлені і вирішені наступні завдання:

дослідження теоретичних підходыв до маркетингу, уточнення сутності поняття «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією»;

здійснення маркетингового аналізу привабливості ринку вугільної продукції України;

проведення діагностики товарної та цінової політики підприємства;

аналіз збутової та комунікаційної політики в підприємствах;

розробка структури процесу управління маркетингом оптового торговельного підприємства;

розробка етапів визначення маркетингової стратегії для оптових торговельних підприємств;

розробка портфелю маркетингових стратегій оптових торговельних підприємств.

Об'єктом дослідження - процес маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні і практичні проблеми маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною та інформаційною основою дослідження стали: законодавчо – нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу, менеджменту, стратегічного управління, стратегічного маркетингу; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; матеріали періодичних видань; ресурси Internet.

В процесі дослідження були використані системний і комплексний підходи, що забезпечують усебічно дослідження практики маркетингової діяльності на підприємствах. Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: методи соціологічних досліджень: опитування (для визначення експертних оцінок за окремими аспектами дослідження), спостереження (при оцінці маркетингової комунікаційної політики), традиційні методи і прийоми економічного аналізу табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів досліджень), порівняння (при проведенні оцінки за визначеними аспектами дослідження), групування, графічний (для побудови діаграм), економіко-математичні методи (при оцінці конкурентоспроможності вугільної продукції), метод експертних оцінок (для оцінки результативності товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики), маркетингові методи: метод PEST – аналізу (при проведенні маркетингового аналізу привабливості вугільного ринку). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступних теоретичних, методологічних і методичних розробках:

Вперше:

запропоновано методичний підхід до визначення маркетингової стратегії, який передбачає: оцінку маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики вуглеторговельного підприємства як відношення експертної оцінки політики досліджуваного підприємства та підприємства – еталона; оцінка коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; визначення коефіцієнту маркетингової активності; визначення позиції вуглеторговельного підприємства в матриці альтернатив результативності маркетингової діяльності; визначення зони маркетингової активності досліджуваного підприємства згідно піраміди поступового зростання маркетингової активності; визначення маркетингової стратегії підприємства. Використання даного методичного підходу дозволить оптовому торговельному підприємству визначити оптимальну маркетингову стратегію;

Вдосконалено:

маркетинг-мікс підприємства оптової торгівлі, який на відміну від традиційного, містить елементи специфічні для маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією: Prodakt(товар) (Вугілля, концентрат. Характеристики вугілля. Стандарти України. Міжнародна система кодифікації вугілля середнього і високого ступеня вуглефікації. Гарантії. Обслуговування. Система доставки.) Place (збут) (Кінцевий розподіл вугілля – теплові електростанції, коксохімічна промисловість, комунальне господарство. ОРВПУ. Price(ціна) (Адекватність ціни та якості вугілля. Спеціальна система крупно-оптових знижок). Promotion (просування). (Особистий продаж. Пряме рекламне звернення. Ділові газети, журнали. Участь у виставках, Веб-сайт «Вугілля України»). Personnel (персонал) (Потреба у фахівцях з маркетингу. Комплектування служби маркетингу. Розставлення персоналу. Розподіл прав і обов’язків. Підготовка та перепідготовка. Стимулювання). Використання маркетинг-мікс в підприємствах оптової торгівлі дозволить значно підвищити ефективність їх маркетингової діяльності;

методичний підхід до оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції, який на відміну від існуючого враховує особливості окремих цільових сегментів та життєвий цикл вугілля як товару, і здійснюється за наступними критеріями: доступність ринку, рівень монополізації ринкового сегменту, темп зростання об'єму збуту на ринку, тривалість життєвого циклу вугілля, потенціал прибутку від збуту продукції підприємства на даному ринку, рівень цінової конкуренції на ринку, діапазон цін на ринку. Використання запропонованого методичного підходу дозволить приймати рішення щодо виходу на цільовий ринок з урахуванням його привабливості;

^ Одержало подальший розвиток:

понятійний апарат: «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією» визначено як систему управління господарською діяльністю підприємства, яка орієнтовна на встановлений платоспроможний попит суб’єктів вугільного ринку, та спрямована на доведення до проміжного оптового покупця або безпосереднього споживача крупних та дрібних партій вугільної продукції необхідної якості і забезпечення його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання;

структура процесу управління маркетингом вуглеторговельного підприємства, в якій, на відміну від існуючої, елементи більш широко охарактеризовані та притаманні маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією: маркетингові дослідження (аналіз зовнішнього середовища, аналіз можливостей вуглеторговельного підприємства, оцінка положення підприємства на окремих сегментах вугільного ринку, прогноз макроекономічних параметрів, прогноз параметрів ринку вугільної продукції, складання альтернативних цілей розвитку та визначення сценаріїв розвитку вуглеторговельного підприємства); портфель маркетингових стратегій вуглеторговельного підприємства (визначення стратегічної цілі підприємства в залежності від обраного сценарію, вибір маркетингової стратегії підприємства, визначення функціональних стратегій); тактика маркетингу (розробка та реалізація тактичних заходів щодо досягнення цілей підприємства); маркетинговий контроль (стратегічний та тактичний маркетинговий контроль). Впровадження даної структури процесу управління маркетингом дозволить оптимізувати маркетингову діяльність підприємств оптової торгівлі.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією. Найбільшу практичну цінність мають запропоновані методики оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції; оцінки маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення маркетингової стратегії.

У дисертації розроблено комп'ютерну програму щодо оцінки позиції підприємства в матриці альтернатив маркетингової активності та вибору на цій основі маркетингової стратегії у середовищі табличного процесора MS Excel, використання якої забезпечить можливість оцінки маркетингової активності підприємства і вибір маркетингової стратегії підприємства.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, схвалені і впроваджені в практику діяльності підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією: ОП «Ш. ім. Засядька» ( акт № 418 від 27.02.08) - методику оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції, ТОВ «Діком» (акт № 187 от 27.02.08) - структуру процесу управління маркетингом, Донецької обласної державної адміністрації Управління вугільної промисловості (акт № 1-6-32 від 27.02.08 р.) - в процесі роботи над «Програмою розвитку вугільної промисловості Донецької області» використані пропозиції щодо структури процесу управління маркетингом вуглезбутового підприємства.

Результати дослідження отримані в дисертаційній роботі можуть використовуватися у навчальному процесі при вивченні дисциплін: «Маркетинг», «Маркетинг торговельного підприємства», «Маркетингові дослідження», «Стратегічний маркетинг», а також в процесі виконання курсових, дипломних і магістерських робіт.

^ Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі Донецької області. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки звітних даних підприємств, експертних оцінок керівників і фахівців підприємств, проведених автором.

^ Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертації доповідалися й обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях, а саме: на 5 Міжнародних науково-практичних конференціях; 1 Всеукраїнській, 3 науково – практичних конференціях викладачів і аспірантів ДонНУЕТ (2006, 2007 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 9 робіт, із них 3 – у фахових виданнях, і 6 тез доповідей загальним обсягом 2,89 др. арк.., у тому числі особисто автору належить 2,79 др. арк.

^ Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, висновків, списку використаних джерел з 122 найменувань і 8 додатків (обсягом 14 сторінок). Об’єм текстової частини складається з 175 сторінок, ілюстрована 59 таблицями (обсягом 38 сторінок) і 33 рисунками (обсягом 22 сторінок).
^ ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи., сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження, наведено науково новизну та практичне значення отриманих результатів, визначено особистий внесок здобувача, результати та апробації дисертації, повноту викладення наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах, наведено структуру роботи.

У першому розділі дисертації «Теоретичні основи маркетингу в підприємствах оптової торгівлі» розглянуто категоріально-понятийний апарат, уточнення трактування поняття «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією» - це система управління господарською діяльністю підприємства, яка орієнтовна на встановлений платоспроможний попит суб’єктів вугільного ринку, та спрямована на доведення до проміжного оптового покупця або безпосереднього споживача крупних та дрібних партій вугільної продукції необхідної якості і забезпечення його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання.

За результатами аналізу сформульовано специфічні проблеми маркетингу у вуглеторговельних підприємствах: не враховуються специфічні риси українського вугільного ринку, процес формування ринку вугілля відбувається без достатнього урахування впливу структурних чинників, зокрема, в достатній мірі не враховуються чинники диференціації і взаємозамінності по групах марок вугілля, змін на ринках кінцевої продукції галузей-споживачів, тобто на ринку чорних металів, електроенергії, включаючи аспект міжпаливної конкуренції між природним газом, топливним мазутом і вугіллям, а також динаміки завантаження електрогенеруючих потужностей при упровадженні оптового ринку електроенергії, динаміки тарифів на залізничні перевезення, а також зміни загальної економічної кон’юнктури в Україні.

Визначено елементи маркетингу-мікс вуглеторговельного підприємства та їх складові: Prodakt(товар) (Вугілля, концентрат. Характеристики вугілля. Стандарти України. Міжнародна система кодифікації вугілля середнього і високого ступеня вуглефікації. Гарантії. Обслуговування. Система доставки.) Place (збут) (Кінцевий розподіл вугілля – теплові електростанції, коксохімічна промисловість, комунальне господарство. ОРВПУ. Price(ціна) (Адекватність ціни та якості вугілля. Спеціальна система крупно-оптових знижок). Promotion (просування). (Особистий продаж. Пряме рекламне звернення. Ділові газети, журнали. Участь у виставках, Веб-сайт «Вугілля України»). Personnel (персонал) (Потреба у фахівцях з маркетингу. Комплектування служби маркетингу. Розставлення персоналу. Розподіл прав і обов’язків. Підготовка та перепідготовка. Стимулювання).

Обґрунтовано основні етапи маркетингової діяльності вуглеторговельних підприємств: встановлення задач і цілей підприємства; аналіз маркетингових можливостей підприємства; встановлення цілей маркетингу; встановлення стратегії розвитку підприємства; розробка комплексу маркетингу; розробка програми маркетингу; реакція цільових маркетингових сегментів; маркетинговий контроль.

В роботі виявлено тенденції, які визначають становлення ринку вугільної продукції: повільне зростання споживання вугілля; зростання собівартість здобичі вугілля в Європі через відміну державних субсидій; частка твердого палива, що йде на потреби електроенергетики більше, ніж на коксування; починаючи з другої половини 2003 р. почалося зростання цін і рівня попиту на вугілля, яке продовжується і донині.

У другому розділі дисертації «Дослідження практики використання маркетингу у підприємствах оптової торгівлі» представлено результати дослідження маркетингової діяльності, маркетингового аналізу привабливості ринку вугільної продукції України; діагностики товарної та цінової політики, аналізу збутової та комунікаційної політики в оптових торговельних підприємствах.

Дослідження здійснювалось на матеріалах діяльності 5 вуглеторговельних підприємств Донецька і Донецької області.

Для оцінки привабливості вугільного ринку були використані показники обсягу ринку, конкурентної ситуації, динаміки цін на ринку, якість вугільної продукції, характеристика споживачів вугілля та ризики на ринку. За результатами аналізу в цілому ринок вугільної продукції має середню привабливість (3,3 бали).

Ринок вугільної продукції поділений на енергетичне та коксівне вугілля. В 2006 році споживачам України та за її межі вугільними підприємствами відвантажено 26746,0 тис.тонн вугільної продукції на суму 7719,7 млн. грн. З них: 59% реалізовано електростанціям, 13% - на коксування, 7,2 % - на експорт (табл.1).

Аналіз результативності маркетингової товарної політики досліджуваних підприємств дозволив зробити висновок, що висока результативність товарної політики спостерігається в ВП «Добропільське збутове підприємство» ( 4,45 балів), ОП «Шахта ім. Засядька» (4,0 бали); середня результативність товарної політики спостерігається в ВП «Управління по збуту продукції» (3,8 бали);

Таблиця 1.

Структура реалізації вугільної продукції споживачам

Споживачі вугільної продукції

Обсяги реалі-зації в 2005 р.

Обсяг реалі-зації в 2006 р.

Відхилення

тис.

тон

частка, %

тис. тон

частка, %

тис.

тон

частка, %

Електростанціям

13751,0

49,86

15824,8

59,17

2073,8

+9,31

На коксування

3962,3

14,37

3643,6

13,62

-318,7

-0,75

Облдержадміністрації

249,8

0,905

204,1

0,76

-45,7

+0,145

Інші споживачі

7401,5

26,84

5154,8

19,27

-2246,7

-7,57

На експорт

2214,6

8,03

1918,7

7,17

-295,9

-0,86

Разом

27579,2

100,0

26746,0

100,0

-833,2

0



следующая страница >>