asyan.org
добавить свой файл
1
АНАЛІЗ І ВИБІР СТРАТЕГІЧНИХ ПОЗИЦІЙ

Опис підприємства

Компанія « РАЭСК-АКВА» з 1995 року провадить і поставляє на російський ринок широкий спектр водоочистного встаткування від порівняно простих картриджных фільтрів до комплексних систем очищення води " під ключ". Тобто, місія компанії - обслуговування ринку систем очищення води.

Компанія здійснює всі види робіт з водоподготовке - аналіз води, добір і установку встаткування, наступне гарантійне й сервісне обслуговування, поставку видаткових матеріалів і комплектуючих, виявляє консультаційну й технічну підтримку партнерам і клієнтам.

Багато із пропонованих компанією розв'язків унікальні для російського ринку, тому що засновані на використанні новітніх технологічних досягнень в області обробки води.

Усе встаткування, що поставляється компанією, сертифіковане Держстандартом РФ.

Сфера діяльності компанії охоплює системи очищення води побутового призначення масштабу від квартири й котеджу до багатоповерхового будинку або житлового селища; комерційні системи, включаючи встаткування для офісів, ресторанів, кафе й готелів; а також індустріальні системи водоподготовки, у тому числі для котелень, промислових підприємств, харчового проведення, для медичних і інших спеціальних застосувань.

Таким чином, компанія « РАЭСК-АКВА» розглядає в якості СЗХ наступні сегменти ринку:

СЗХ A - сегмент ринку систем очищення води для промислових підприємств;

СЗХ B - сегмент ринку систем очищення води для ресторанів, кафе й готелів;

СЗХ C - сегмент ринку систем очищення води побутового призначення;

СЗХ D - сегмент ринку систем очищення води для харчового проведення;

СЗХ E - сегмент ринку систем очищення води для медичних застосувань.

Графіки життєвих циклів розглянутих СЗХ виглядають у такий спосіб:

^ Вибір позицій конкуренції

За допомогою матриці БКГ визначають співвідношення росту обсягу попиту й показника, який характеризує співвідношення частки ринку, яка належить фірмі, до частки ринку, що належить провідному конкурентові. Це відношення визначає порівняльну конкуренцію в майбутньому.

У матриці БКГ розглянуті СЗХ розподілилися в такий спосіб:

Ріст обсягу спросавысокий З E Dнизкийb Aвысокаянизкаядоля ринку фірми в порівнянні із часток провідного конкурента

Таким чином, за допомогою матриці БКГ СЗХ фірми групуються в чотири зони:

1. Дикі кішки (D і E). Швидкий ріст ринку робить ці СЗХ привабливими. Але їх відносна частка на ринку низка й народжує питання, чи вдасться реалізувати потенційно високий прибуток. Тому фірма повинна розв'язати, чи випливає їй інвестувати капітал у СЗХ, розташовані в цьому квадранті.

2. Зірки (C). Це найкраща позиція для бізнесу. Але "зірки" звичайно вимагають більших інвестицій для підтримки експансії продукції й збільшення виробничих потужностей. Але вони також можуть генерувати свої власні внутрішні потоки інвестицій внаслідок переваг низьких витрат при більших масштабах проведення. Ті СЗХ у цій області, які довго існують і наближаються до зрілості, підтримують самі себе, а юні СЗХ часто вимагають істотних інвестицій.

3. Дійні корови (B). Бізнес у цьому секторі з відносно великою контрольованою частиною ринку й при лідируючих позиціях у галузі забезпечує досить притягальний прибуток, але внаслідок слабкого росту галузі в цілому немає необхідності реінвестувати капітал для підтримки позиції СЗХ на ринку, і потоки інвестицій доцільно направити в інші сектори.

4. Собаки (A). Це найменш привабливий сектор внаслідок непередових позицій на ринку й малих прибутків у порівнянні з лідерами, які користуються перевагами масштабу проведення. Таким чином, ці СЗХ, як правило, кандидати до ліквідації.

^ Розрахунки оцінки привабливості СЗХ

Привабливість СЗХ розраховується по наступній формулі:

, де

- перспективи росту;

- перспективи рентабельності;

- несприятливі тенденції

- сприятливі тенденції;

- коефіцієнти відносного внеску кожного фактору (= 1).

Для визначення R і G використовують таблиці 1 і 2 .

Таблиця1

Оцінка змін у прогнозованому росту СЗХ

Параметрышкала інтенсивності ( від-5 до +5)Abcdeтемп росту відповідного сектору економіки Приріст чисельності споживачів даного сектору в складі народонаселення Динаміка географічного розширення ринків Ступінь старіння продукції Ступінь відновлення продукції Ступінь відновлення технології Рівень насичення попиту Суспільна прийнятність товару Державне регулювання витрат Несприятливі фактори для росту/рентабельності Сприятливі фактори для росту/рентабельності Інші фактори, що мають значення для СЗХ-2 -4 -4 -5 -3 0 -5 0 0 -5 -4 -10 -1 0 -2 0 0 -4 0 0 -3 0 0+4 +1 +1 +1 +1 0 +1 0 0 +1 0 0+5 +2 +2 +3 +3 +1 +2 +1 0 +2 0 +2+5 +2 +3 +4 +5 +2 +3 +1 0 +4 +5 +4Загальна оцінка змін у перспективі росту-2,4-0,8+0,8+1,9+3,2

Таблиця 2

Оцінка змін рентабельності СЗХ

Параметрышкала інтенсивності( від -5 до +5)Abcdeколебания рентабельності Коливання обсягу продажів Коливання цін Циклічність попиту Рівень попиту стосовно потужності Характеристика структури ринку Стабільність структури ринку Відновлення складу продукції Тривалість життєвих циклів Час розробки нової продукції Видатки на НИОКР Витрати, необхідні для доступу (догляду) на товарний ринок Агресивність провідних конкурентів Конкуренція закордонних фірм Конкуренція на ринках ресурсів Інтенсивність торговельної реклами Послепродажное обслуговування Ступінь задоволення споживачів Державне регулювання конкуренції Державне регулювання проведення товарів Тиск споживачів0 -2 -3 0 -2 0 -3 -4 +2 -2 +3 0 0 -2 0 -3 0 -4 0 0 +40 0 -2 0 -1 0 0 +2 +1 0 +2 0 0 +1 0 +2 0 +2 0 0 +30 +1 0 0 +2 0 +2 +3 +2 0 0 +1 -1 +1 0 +2 0 +3 0 0 +30 +1 0 0 +3 +1 +3 +4 +2 0 +1 +3 -1 +3 0 +3 0 +3 -1 0 +20 +1 +1 0 +3 +1 +4 +5 +3 +1 +2 +5 -1 +5 0 +4 +1 +5 +1 0 +4Загальна оцінка зрушень у перспективі рентабельності-0,80,50,91,32,1

Нехай

= 1

= 3, тоді значення привабливості кожної СЗХ будуть следущими:

ПA = -1,15

ПB = -0,025

ПC = +0,875

ПD = +1,525

ПE = +2,375

Таким чином, найбільш привабливими є СЗХ D і E.

Розрахунки конкурентного статусу фірми

КСФ розраховується по наступній формулі:

КСФ = =, де

- очікуваний і оптимальний рівні рентабельності роботи фірми;

- рівень стратегічних капітальних вкладень;

- критична крапка розміру капітальних вкладень фірми;

- крапка оптимального розміру капітальних вкладень;

- стратегічний норматив;

, де

- діюча й оптимальна стратегія фірми;

- норматив можливостей фірми;

- наявні й оптимальні можливості фірми.

Залежності рентабельності фірми від обсягу капвкладень для кожної СЗХ представлені на графіку:

Дохід на

капітал

Стратегич. капит. вкладення

Для розрахунків Сf і Co використовують таблицю 3.

Таблиця 3

Фактори, що впливають на потенціал фірми

Факторыхарактер впливу на потенціал фирмыобщее управлениеэффективность + ріст + нововведення + зрілість + творчий дух + диверсифікованість + високий ступінь ризику + технологія + керування проектами + МНК + соціальні функциифинансовое управлениефункции контролю + розподіл коштів + одержання кредиту + виплата податків + оперування готівкою + капітальні вкладення + вплив на інфляційні впливи + аналіз продажів + просування продукції на рынокмаркетингсбыт + реклама + пробний збут нової продукції + дослідження ринків + масове проведення + проведення по індивідуальних замовленнях + розширення ринків + м/н маркетингпроизводствоуправление запасами + розподіл продукції + МТС + трудові відносини + автоматизація + зміна моделей продукції + адаптація технологииниокрисследование + творчий дух + нововведення + адаптація + поступовий розвиток + імітація + модернізація + проектування промислових будинків і споруджень + виробнича технологія

У таблиці 4 наведені значення всіх параметрів і розраховані значення КСФ для кожної СЗХ:

Таблиця 4

Таким чином, найбільші значення КСФ відповідають СЗХ D, C і E, найменші - СЗХ B і A.

^ Матриця Мак-Кинзи

Для побудови матриці використовують значення привабливості СЗХ і КСФ.

Привабливість Сзхвысокаяd З E Низька B Aвысокийнизкийконкурентный статус фірми

Таким чином, за уточненим даними матриці Мак-Кинзи одержали, що СЗХ розподілилися в такий спосіб:

D і C - зірки;

E - дикі кішки;

B - дійні корови;

А - собаки.

Тобто, СЗХ D перемістилася із клітки «дикі кішки» у клітку «зірки».

^ Матриця балансів життєвих циклів

Одне з перших вимог до набору СЗХ фірми - його збалансованість у часі. Це означає, що необхідно уникати синхронного початку й закінчення життєвих циклів СЗХ. Бажане здійснити їхнє розумне "перекриття", тобто розбіжність етапів життєвих циклів різних СЗХ, що забезпечить рівномірний без спадів розвиток діяльності фірми.

Крім наочної вистави сьогоднішнього стану бізнесу, матриця дає можливість оцінити перспективи обсягів продажів, прибутки й необхідних капіталовкладень.

Капітальні вложенияэ КЦ 130 140115 125100 13020 5050 70415 515Прибуток Э КЦ15 2540 70 40 7510 45 5 15110 170Обсяг продажів Э КЦ 80 9080 100100 11040 7030 40330 410Конкурентний статусочень высокийdкраткосрочная перспективавысокий Cсредний E Bслабый Aубыточный Фази життєвого циклазарождение1ая фаза росту2я фаза ростазрелость Загасання Конкурентний статусочень высокийdдолгосрочная перспективавысокий Cсредний E Bслабый Aубыточный Обсяг продажів Э КЦ 80 8590 95100 100110 11580 90 460 480Прибуток Э КЦ35 4045 5070 7560 6045 50255 275Капітальні вложенияэ КЦ 55 5585 85110 11585 9570 75405 425

Таким чином, за допомогою матриці балансування життєвих циклів можна зробити наступні висновки:

За рахунок росту СЗХ Е фірмі вдасться зберегти обсяг продажів на першому етапі в довгостроковій перспективі; СЗХ Із буде основний на другому етапі; СЗХ D - на третьому етапі; СЗХ В - на четвертому й останньому;

Фірмі слід піти зі СЗХ А у зв'язку із входженням цієї СЗХ у фазу загасання.

Збалансовані життєві цикли СЗХ по фазах представлені на графіку:

^ Оцінка переваги набору СЗХ

У якості альтернативних наборів фірма розглядає наступні комбінації СЗХ:

1 набір: СЗХ В, СЗХ ІЗ, СЗХ D;

2 набір: СЗХ C, СЗХ D, СЗХ E;

3 набір: СЗХ D, СЗХ E, СЗХ B;

4 набір: СЗХ E, СЗХ B, СЗХ C.

Комплексна оцінка переваги СЗХ виконується за допомогою таблиці 5.

Таблиця 5

ОриентирыРостРентабельностьГибкостьСинергизмОценка наборовПриоритеты д/ср P1(3)кр/порівн P2(4)д/ср P3(1)кр/порівн P4(5)д/ср P5(2)кр/порівн P6(7)P7(8)Ri*PiАльтернат. набори:R1*Р1R2*P2R3*Р3R4*P4R5*Р5R6*P6R7*P7PF11916410102124104PF2122032583540143PF31510220122124104PF4682206281686

Таким чином, для фірми найбільш кращим є другий набір (СЗХ Е, СЗХ ІЗ, СЗХ D), найменш кращим - четвертий набір (СЗХ E, СЗХ B, СЗХ C).

Висновки

Виходячи з місії фірми були позначені сегменти ринку, які фірма розглядає в якості СЗХ. За допомогою матриці БКГ СЗХ розподілилися в чотири групи, склад яких був уточнений на основі показників привабливості й КСФ за допомогою матриці Мак-Кинзи. На основі матриці балансів життєвих циклів було зроблено балансування життєвих циклів СЗХ по фазах.

Комплексна оцінка переваги наборів СЗХ показала, що найкраще положення фірмі « РАЭСК-АКВА» забезпечить обслуговування трьох ринків: сегмента ринку систем очищення води для медичних застосувань, сегмента ринку систем очищення води побутового призначення й сегмента ринку систем очищення води для харчового проведення .