asyan.org
добавить свой файл
1
61.Стратегія концентрованого маркетингу.

Концентрований маркетинг – передбачає орієнтацію діяльності підприємства на одному ринковому сегменті. Якщо недиференційований і диференційований маркетинг відтворюють прагнення підприємства-виробника охопити своєю діяльністю весь ринок (або одним різновидом товару – як у випадку недиференційованого маркетингу, або великою кількістю різновидів товарів – як у випадку диференційованого маркетингу), то стратегія концентрованого маркетингу означає зосередження діяльності підприємства на певній частині (сегменті) ринку.
 Стратегія  концентрованого маркетингу  відіграє величезну роль в теорії стратегічного маркетингу і розглядається  під різними кутами зору:
• як різновид стратегій диференціації та вибору цільового ринку підприємства;
• як різновид конкурентної переваги підприємства

• як різновид конкурентної стратегії підприємства: Така особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії концентрованого маркетингу пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу – орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.



62. Стратегія індивідуалізованого маркетингу

Індивідуалізований маркетинг, відмовляючись від маркетингу сегментів, в якості альтернативи  пропонує створення діалогових баз даних зі споживачем. Сучасний розвиток засобів зв’язку надає технічну можливість для розвитку індивідуалізованого маркетингу.

До недоліків індивідуалізованого маркетингу ми можемо віднести такі:
• неможливість знати всі аспекти  індивідуальних потреб кожного окремого споживача,
• ринок в решті решт відмовляється від більшості “індивідуалізованих” товарів,
• намагання врахувати кожну потребу кожного окремого споживача призводить до занадто великих витрат на дослідження та виробництво індивідуалізованих товарів,
• значне підвищення ціни на індивідуалізовані товари,
•  життєвий цикл мікросегментів може бути дуже коротким, і підприємство просто не встигне реалізувати свої стратегічні наміри щодо задоволення його потреб,
• велика складність методик та досліджень.
Враховуючи специфіку та недоліки індивідуалізованого маркетингу, ми вважаємо, що він може бути застосований лише за певних умов, а саме:
• як елемент системи маркетингових досліджень підприємства,
• як елемент збутової діяльності підприємства,
• в сфері послуг,
• для стратегічно-важливих клієнтів (споживачів) підприємства,
• при виробництві технічно складної техніки: виробництво “на замовлення” завжди існувало і буде існувати в цьому випадку.

63. Загальний потенціал ринку

Потенціал ринку — максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом установленого часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.

до загального потенціалу ринку входять: а) фінансово-кредитний потенціал; б) матеріально-технічний потенціал сфери товарного обігу і платних послуг; в) трудовий потенціал.

Метою оцінки потенціалу ринку є характеристика ринкових можливостей на макро- і мікрорівнях окремих фірм.

Оцінка загального потенціалу ринку потрібна кожній фірмі для аналізу власних можливостей з метою орієнтації на свою участь у розподілі чи завоюванні ринку.

Розрахунок потенціалу ринку товарів і послуг ґрунтуєть-
ся на визначенні кількості виробничих та споживчих одиниць, обчисленні показників купівельної спроможності стосовно виробництва і споживання.

65. Місткість ринку

місткість ринку — це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення місткості ринку товарів виробничого та споживчого призначення має певні особливості. Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих. Так, наприклад, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їхньої якості, а й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, що в них використовуються шини такого типу.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Слід зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, широту та глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування.

66.Місткість сегмента.

місткість сегменту (кількість і вартість товарів, які можуть бути на нім реалізовані);



67. Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на обраному сегменті ринку.

Основними умовами ефективної сегментації (їх сформулював відомий англійський економіст А. Хоскінг) є:

•  вимірюваність сегмента (можливість визначати характеристики і межі);

•  доступність (можливість використовувати наявний канал товароруху і притаманні для фірми методи просування товару);

•  вигідність (велика місткість сегмента на тривалу перспективу).

Для оцінки сегментів ринку і вибору оптимальних з них використовують такі критерії:

•   місткість сегмента;

•   тенденції його зростання чи зменшення;

•   прибутковість роботи на сегменті;

•   доступність каналів збуту;

•   достатність ресурсів;

•   ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів;

•   шанси на успіх у конкуренції.

Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на обраному сегменті ринку. Виконати таку оцінку і одночасно скоригувати програму випуску продукції, виходячи з обсягу наявних (доступних) ресурсів, можна за формулою:

МС   Рj   Rmaxj

де Рj – ресурс j-го виду, необхідний для виготовлення одиниці продукції;

Rmaxj - максимальна кількість ресурсу j-го виду, що є у підприємства (яку воно може отримати).
69. Стратегія односегментної концентрації

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.
70.Переваги стратегії односегментної концентрації

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:

-спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,

-спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.
71. Ризики стратегії односегментної концентрації

Ризики стратегії односегментної концентрації:

-існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,

-темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до втрати цільового сегмента
72. Стратегія товарної спеціалізації.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.

73. Переваги та ризики стратегії товарної спеціалізації

Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару.
73.Переваги та ризики стратегії товарної спеціалізації

Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару


  1. Стратегія сегментної спеціалізації.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.


  1. Переваги та ризики стратегії сегментної спеціалізації

Переваги стратегії сегментної спеціалізації:

-завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існують можливість їх широкого задоволення й досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

-фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів товару.

Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає в можливому звуженні цільового сегмента.


  1. Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації.

Стратегія селективної (вибірковоїспеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку.


  1. Переваги та недоліки стратегії селективної спеціалізації.

основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації й сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).

Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

78 Стратегія повного охоплення ринку та її альтернативні варіанти

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.

Як уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять за мету задоволення потреб ринку в цілому і пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

-недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

-диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).
79.Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу.

Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу — оцінити становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у складі портфеля бізнесу фірми.
80.Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми

Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми розв'язує такі основні завдання:
-визначення конкурентних позицій стратегічних господарських підрозділів фірми,
-розподілення стратегічних ресурсів між стратегічними господарськими підрозділами фірми,
-визначення напрямів стратегічного розвитку стратегічних господарських підрозділів (від переважного розвитку до виключення зі складу портфеля бізнесу),
-визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу,
- зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу фірми,
-досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспективами розвитку фірми.
81Методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства.

Методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства включає такі основні моделі :
-стратегічну модель М. Портера,
-матрицю Бостонської консультативної групи (матриця росту),
-матрицю "Дженерал Електрик — Мак Кінсі" (матриця привабливості ринку).
Мета застосування усіх цих моделей однакова: визначити конкурентне становище стратегічних господарських підрозділів та стратегії їх розвитку. Відрізняються ці моделі між собою, по-перше, факторами, які становлять їхню основу, по-друге, методикою визначення становища стратегічних господарських підрозділів фірми та стратегій їх подальшого розвитку.