asyan.org
добавить свой файл
1 2 3 4
1. Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) — мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:

створення та підтримки корпоративної репутації компанії,

налагодження необхідних контактів,

переконання конкретних цільових груп.

Визначення поняття

Існує понад 500 визначень поняття PR. Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об'єднує найсуттєвіше положення про те, що зв'язки з громадськістю — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Згідно зі словником «Webster's Dictionary» PR — це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. [1]

Український вчений Г. Г. Почепцов визначає PR як «науку про управління громадською думкою».

Англійський вчений Сем Блек [2] дає своє трактування поняття PR як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю».

Усі визначення збігаються в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Узагальнене визначення: PR — це наука і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об'єкт PR — система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом PR є сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи

Історія

Коріння зв'язків з громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавілон, Стародавня Греція і Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії.

Інституційно зв'язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому.

В 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священну конгерацію пропаганди віри), що займалася пропагандою католицизму.

Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців, що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її обов'язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв'язками з громадськістю у сучасному розумінні цього терміну.

Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

У ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едуарда Бернейза[3], розпочинається викладання PR у ВУЗах, формування PR відділів в організаціях, та окремих PR-агенцій.

В Україні провідними фахівціями в галузі Public Relations є професори Валентин Григорович Королько, Георгій Георгійович Почепцов, Валерій Феліксович Іванов, Євгенія Борисівна Тихомирова.

Сучасні напрями PR-діяльності

Робота зі зв'язками з державними установами та громадськими організаціями (англ. public affairs)

Управління корпоративним іміджем (англ. corporate affairs)

Створення сприятливого образу особистості (англ. image making)

Побудова відносин із ЗМІ (англ. media relations)

Закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом (англ. employee communications)

Громадська експертиза (англ. public involvement)

Взаємини з інвесторами (англ. investor relations)

Проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів (англ. special events)

Управління кризовими ситуаціями (англ. crisis management)

Управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень (англ. message management)

Види

Організації (підприємства) створюють і підтримують зв'язки з громадськістю: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами і кредиторами, місцевим населенням /населенням країни/ міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

На державному рівні зв'язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства завдання зв'язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення сприятливого образу (іміджу) підприємства або підприємця в очах громадськості.

[ред.]

Класифікація з огляду на суб'єкт

Корпоративний PR

PR першої особи (як різновид корпоративного PR)

Бренд-PR

Персональний PR

Антикризовий PR

Класифікація з огляду на виконавця

Класифікація з огляду на етику

«Білий» PR — поняття, що з'явилося навпротивагу «чорному» PR, і означає «чесний», непроплачений PR.

«Чорний» PR — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату.

«Жовтий» PR — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо).

«Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид «чорного» public relations, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципіента. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

Деякі інструменти PR

З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання.

Співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить.

Інтернет просування — використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках Інтернету, вірусне розповсюдження інформації.

Спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.

Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент.

Сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті», так і Інтернеті.

Конкурси та розіграші призів — можуть відбуватися на базі ЗМІ чи окремо.

[ред.]

Мета PR

Метою PR є створення та збільшення пабліцитного капіталу.

Па́блік риле́йшнз (англ. Public Relations - зв'язки з громадськістю) — спеціалізована діяльність державних і громадських організацій, що забезпечує взаєморозуміння і доброзичливість у контактах з масами (публікою), соціальними групами. Реалізується поширенням інформації, що розкриває механізми здійснення влади, контактами, які імітують довіру у взаємовідносинах влади і мас. П.Р. — важлива складова управлінської діяльності, покликана забезпечити взаєморозуміння, довіру між сферою управління і широкими суспільними верствами, соціальним середовищем.

2. Передісторія політичного PR у старовинному світі

Історичний аналіз свідчить, що паблік рілейшнз увібрали у собі різноманітні види техніки й різні техології впливу, переконання, довели свою ефективність уже багато століть.

Зародження ремесла паблік рілейшнз перегукується з самим витоків людської цивілізації. Аби жити у суспільстві, людям потрібно було підтримувати певний мінімум згоди, і цю згоду, зазвичай, досягалося шляхом міжособистісної і груповий комунікації. Але, як відомо, досягнення згоди вимагає не лише актів обміну, а й наявності такої важливої чинника, як вміння переконувати, впливати. Чинник переконання і сьогодні двигуном паблік рілейшнз. Щоб переконати інших, сучасні практики даної сфери нерідко користуються тактикою, до котрої я тисячоліттями вдавалися державні та політичнідеятели[1].

Пам'ятки, розмаїття різноманітних форм монументального мистецтва древнього світу є свідоцтвами перших спроб проводити людей. Піраміди, статуї, храми, гробниці, живопис й давні пам'ятники писемності — усе це приклади увічнення і обожнювання правителів, сила яких базувалася на релігійних переконаннях.

Давні мистецтво література теж прославляли героїчні діяння полководців та вождів, подавши їх публіці як богів або подібних богам. Промови вождів чи тих, що прагнули ним належати, невипадково було виконано високого красномовства, адже готувалися вони із застосуванням риторики (ораторського мистецтва) як однієї з основних засобів переконання.

Видатний мислитель античності Аристотель (384—322 рр. е.) вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли доб'єшся її прихильності або ж симпатії себе. У відомому трактаті «Риторика» — першої науковій розробці проблем ораторського мистецтва — він вводить поняттяетоса, під яким передбачалося ставлення публіки до промовця як найважливіша передумова успіху його мови.

Інший видатний представник античності, державний та політичний діяч Стародавнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106—43 рр. е.) у своїх працях із риторики особливе значення приділяв вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завданняоратора—естетически потішати публіку, проводити волю і поведінку людей, вміти спонукати їх до активної діяльності.

Усе сказане вище, скінчено ж, належить до історії започаткування PR взагалі, але відомо що проблему впливу великі групи людей здавна виникає саме у з політичною діяльністю. Сам PR як громадський інститут складається саме як PR політичний.

Вже Стародавню Грецію мислителі стали багато писати про увагу до бажанням публіки, що свідчить про тому значенні, що вони надавали громадської думки, хоч цей термін і вживався. Ряд ідей висновків, істотно нагадують сучасне тлумачення суспільної думки, можна натрапити у політичної лексиці Стародавнього Риму Саме римлянам належить крилатий вираз «vox populi — vox dei» (глас народу — глас божий).

Крім риторики, можна послатися використання символіки, різноманітних гасел. Варто нагадати та про перші два інших відібраних і перевірених історією засобах впливу, саме, скульптурі і монетах, які широко і ефективно використовувалися і продовжує використовуватися у політичних цілях починаючи приблизно відIV—III століття е.

Історія людства доводить, що інструментарій впливу громадськість широко застосовувався під час до війнам, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширенні релігійних вірувань, просуванні товарів ринку, збирання коштів, популяризації подій і. І це дійсно, багато речей, чим користується сучасне суспільство, у сфері паблік рілейшнз, старе. Політичніпиермени нині вигострюють свою майстерність, звертаючись історичного досвіду, накопиченому попередниками.

У Стародавню Грецію понад усе цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співрозмовника. Найкращі оратори, зазвичай, були ймовірними кандидатами в лідери. Досягнення ще більшого визнання політичних діячів Греції нерідко зверталися до софістам (фахівців із навчання мудрості і красномовству) з проханням допомогти їм у словесних баталіях.Софисти самі збиралися на люди в амфітеатрах у визначені дні славили, звеличували гідності тих чи інших кандидатів, претендували на високі політичні посади. Мабуть, вже з часів софістів практика впливу, переконання пов'язана з умінням вести дебати й виконувати правила етики. Понад те, це вже перші спроби те, що ми нині називаємо лобіюванням — прагнення спричинити законодавців з допомогою ефективне використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою суджень.

Визначними майстрами техніки впливу маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Щоразу перед військовими битвами він домагався народної підтримки з допомогою поширення спеціально підібраних звернень, і проведення театралізованих уявлень. Невипадково при першій Першої світової відомий Комітет громадської інформації США (КомітетКриля) звернувся безпосередньо до досвіду Юлія Цезаря, щоб пробудити патріотизм американців й хочуть домогтися підтримки політики президента СШАВильсона[2]. Можна сміливо сказати, що способи ведення психологічної війни, що особливо широко залучатися в XX столітті, розробили ще у період Стародавнього Риму.

3. Зачатки політичного PR у середньовіччі і епосі Відродження

У період середньовіччя і Відродження також широковідомі різноманітні політичні акції та програми, які ми сьогодні назвали PR-акціями. Приміром, ще 1095 року тато Урбан II, докладаючи величезних зусиль на підготовку війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання зі своєї інформаційної мережі — через кардиналів, архієпископів, єпископів і священиків, — у якому участь у цій священну війну проголошувалося служінням божим, гідною відпущення всіх гріхів. Папа римський надавав християнам на той час єдина їхнього життя шанс відвідати священні місця Він також обіцяв всім, прийме що у хрестовий похід, як відпущення гріхів, а й скарби «ворогів віри» з багатого Сходу Він підкреслював: «Живучи в горі Ай-Петрі і бідності, там будуть у радості, ібогатстве»[3]. Використаний тут прийом психологічного впливу було залишитися непоміченим сучаснимипиарменами.

Набагато пізніше, в 1622 року, побороти Реформації Ватикан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію, покликану «допомогти утримати віру» і зберегти церква, — «Конгрегацію пропаганди віри». Саме тоді увійшло звернення поняття «пропаганда», спочатку не що носило негативного відтінку і яка означала прагнення церкви інформувати людей переваги католицизму. Зазначимо, і нині ще Ватикан має у розпорядженні потужний і розгалужену апарат зв'язків із громадськістю. Керівник цього відомства має у церковної ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа.

Відродження призвело до виникнення нової реалістичної теорії політичної діяльності, вільна від релігійних догм. Найбільш важливі у плані праці Нікколо Макіавеллі (1469-1527), зокрема, його знаменитий “Государ”. Жорсткий реалізм цього твору, написаного формі рекомендацій государеві (свого роду політичний консалтинг), бажаючому завоювати й утримати влада, межує часом із цинізмом, що призвело до появи поняття “макіавеллізм”, що означає абсолютну аморальність у політиці. Ніколо Макіавеллі вважається першим теоретиком політичного PR.

Період доіндустріального суспільства також відзначений паростками епохи становлення засобів: в 1438 року Йоганн Гутенберг заснував друкарню і розробив нову технологію типографського процесу з урахуванням друкованих форм з допомогою окремих рухливих літер. Це відкриття справила щонайглибше впливом геть розвиток людської культури. Воно нарешті озброїло сферу зв'язку з громадськістю можливостями друкувати книжки, масовими тиражами видавати газети, поширювати будь-яку друковану продукцію. Такі носії інформації, безумовно, існували і, проте що раніше де вони друкувалися буде настільки швидким, не поширювалися настільки масштабно і впливали за одну і те час і одного і тим самим інформаційним змістом настільки величезну аудиторію.

Своєрідний і унікального досвіду демократичних зв'язку з громадськістю є й у історії нашої Батьківщини. Вже у період Київської Русі поширеними були народні віче. Перші інформацію про вічових зборах наших предків зустрічаються у візантійського історикаПрокопия ще IV столітті. Віче користувалися правом звертатися до князю, вирішувати господарські питання, оголошувати війну, і встановлювати світ. Люди збиралися на дзенькіт вічового дзвони, щоб порадитися, і прийняти колективне рішення.

З виникненням українського козацтва в XV ст. важливим і досить унікальним інститутом зв'язку з громадськістю стала козацька рада. Ще однією вищим органом влади у Запорізької Січі з XVI по XVIII ст. була січова рада. Вона вирішувала важливі питання: участь козачого військ у війні, прийом послів, вибори кошовий старшини, розподіл військ, угідь тощо. Право брати участь у січовий раді мали все козаки. Діяльність цих органів — яскраве свідчення як розвитку демократії у козацької республіці, а й унікального вітчизняного досвіду встановлення перетинів поміж козацькими органами влади йобщественностью[4].

>Ремесло, практика і тактика зв'язку з громадськістю протягом усього історії цивілізації значною мірою визначалися розвитком коштів комунікації і публічного поширення інформації, технічних можливостей суспільства Зрозуміло, можливості ці хто не йде у жодне порівнювати з XX століттям, коли паблік рілейшнз дедалі більше стали покладатися на електронні кошти комунікації –– телеграф, телефон, факсимільну зв'язок, телекси, супутниковий зв'язок, кіно, радіо і телебачення, тепер що й комп'ютерні мережі.

4-5. Київська Русь - народне віче. Люди збиралися на дзенькіт вічового дзвону, щоб порадитися і прийняти колективне рішення.

XV сторіччя - Козацька Рада - вищий орган влади в Запорізькій Січі, де зважувалися найважливіші питання: участь у війні, прийом послів, вибори кошового, розподіл війська.

6. Зародження основ професійного політичного PR в XVIII в. США

Безумовно, тактика й методику сучасних політичних паблік рілейшнз увійшли до арсеналпиерменов не вчора. Ще часів індустріального нашого суспільства та розквіту промислової революції людство збагатила епоха Відродження, на авансцену історії вийшла Реформація, відкрили Новий Світ. Ці події історичного значення розширили горизонти людства, надавши їй можливість по-новому оцінити себе і світ довкола себе.

Невипадково основи політичного PR як соціального інституту, як професійної діяльності зароджуються США –– у суспільстві, від початкустремившемся скинути пута станових і розширення політичних традицій Старого Світу. Основи професії політичного PR зароджувалися тут разом з боротьбою американських патріотів за незалежність" і встановленням республіканських демократичних форм правління на відміну європейських, монархічних.

Ці події викликають кінець XVIII в. –– одне із найбільш важливих хронологічних періодів становлення державності США. Йдеться про американську революції проти панування Великобританії.

Самій серцевиною американської революції" у її людський вимір з'явилися апеляція до думки і впливом геть нього, цілеспрямованого використання каналів комунікації й прагнення залучити до свій бік кожного індивіда. Колоністи та його лідери спочатку прагнули переконати у необхідності позбутися колоніальної залежності як рядових емігрантів і біженців із Англії й інших країн Європи, і навіть монархів старого континенту. Коли спроби переконати англійського короля Ґеорга III у необхідності зрівняти прав колоністів та її жителів метрополії нічого не привели, колоністи у боротьбі з'єднали за одну ціле силу зброї, пера і вислів.

Хоча професія політичногопаблік рілейшнз як особлива і проситься окрема з інших на той час ще сформувалася, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно, але неухильно розвивалися. Лідери борців Америки за незалежність не пропускали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, підтриманої своїх нових політичних планів з боку суспільства. І тому різноманітні пропагандистські кошти:пресс-бюллетени, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, а про мітингах, парадах, виставках, поезії, піснях, коміксах,салютах та інших.

Американські патріоти використовували найменшу можливість, щоб інтерпретувати ту чи іншу події свою користь. Яскравим прикладом цієї можуть бути події 5 березня 1770 року. Під час одній з звичайних тоді вуличних сутичок убили п'ятеро жителів Бостона. Проте американська преса подала на цей випадок як «>Бостонскую бійню», організовану, нібито, англійськими військовими, та заявила її варварської акцією, щоб розпалити ненависть до британцям.

Якщо ж ми вистачало подій, які можна було б експлуатувати, патріоти не вагаючись створювали їх штучно. Приміром, 6 грудня 1773 року, перевдягнувшись індіанцями, групаамериканцев-патриотов проникла на британське судно, стояло в Бостонській бухті, і скинула у морі вантаж із гарячим чаєм. Подія, що його «>Бостонским чаюванням», було сфабриковано із залучення уваги громадськості, головним чином заради здобуття права спричинити емоції публіки. Це, мабуть, перший історії Америки класичний приклад організаціїпсевдособития та ефективного використання принципупресс-посредничества у зв'язках із громадськістю.

Серед головних організаторів таких подій та його цілеспрямованого висвітлення пресою був Самуель Адама — одне із вождів американської революції. Попри окремі факти штучного нагнітання емоцій навколо деяких подій, основоположниками принципів, які й сьогодні мають сфері паблік рілейшнз, є Самуель Адама та її соратники у керівництві боротьбою Америки за незалежність. Завдяки їхньому творчим знахідкам, нових підходів до мобілізації суспільної думки було продемонстровано ефективність цілого ряду прийомів і методів зв'язку з громадськістю, які увійшли до арсенал сучасного політичногоPR[5]:

• необхідність створення організації, здатної очолити кампанію, і згуртувати людей (такими організаціями булибостонская група «Сини свободи», заснована 1766 року; «Кореспондентські комітети», що зародилися вБос тоні в 1775 року);

• використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, «Древо свободи»);

• використання гасел,преподносящих складні проблеми, у вигляді простих, легко пам'ятних стереотипів (приміром, гасло: «Свобода чи смерть»);

• організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії цимструктурирующих думку (наприклад, згадане вже «>Бостонское чаювання»);

• випередження опонента в інтерпретації події, щоб викладена первинна оцінка події була як єдиноправильна («Бостонська бійня»);

• необхідність постійного насилля і безперервного використання їх у ході кампанії всіх можливих, каналів впливу громадську думку і пропаганди нових ідей переконань.

Такі підходи до зв'язків з американською громадськістю, до ефективнішого спілкуватися з населенням виявилися набагато результативніше дій метрополії,полагавшейся й не так на пропагандистської роботи, скільки на існуюче тоді колоніальне право і тиск військової сили. Невипадково за умов війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися плідними, ніж бою з допомогою вогнепальної зброї.

Наступним важливим етапом у розвитку інструментарію політичного паблік рілейшнз США став період створення американської конституції. Боротьба навколо, як відомо, розгорнулася між федералістами та його противниками. Вона велася зі сторінок преси вигляді статей, памфлетів і витворів інших літературних жанрів із єдиною метою переконати публіку у необхідності ратифікації конституції.

Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей, узявши загальний псевдонім Паблиус, писали і розсилали в провідні редакції газет полум'яні відозви на підтримку конституції. Всі ці листи (яких виявилося 85) згодом було видано як документ під назвою «Листифедералиста»[6]. Вони і до нашого час йдуть на інтерпретації положень американської конституції.

Після прийняття конституції боротьба навколо не вщухла, особливо з питань прав особистості, захисту його від зазіхань урядових установ. ПідготовленіМедисоном перші десять правок конституції під загальним назвою «Білль про права» схвалено в 1791 року. Ці поправки мали надзвичайного значення становлення паблік рілейшнз як професійної системи.

Американські історики стверджують навіть, що «Білль про права», виходячи з якого громадянинові гарантувалися політичні правничий та свободи, вважатимуться своєрідною ратифікацією практики паблік рілейшнз.



следующая страница >>