asyan.org
добавить свой файл
1

091186REAL

Стратегічне планування розвитку ЗАТ «Геркулес» в умовах ринкової орієнтації


Стратегічне планування розвитку ЗАТ «Геркулес» в умовах ринкової орієнтації
Науковий напрям: 16. Економіка та менеджмент. 16.1. Економіка та підприємництво.
Ключові слова: маркетингова стратегія, цільова аудиторія, маркетингові інструменти, торгівельна марка
Вступна частина. В умовах становлення і розвитку ринкової економіки необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі стає одним з найважливіших факторів економічного добробуту країни. Активізація конкурентної боротьби на усіх існуючих ринках змушує сучасні підприємства різних сфер діяльності відповідати достатньо жорстким вимогам, щоб утримувати власні позиції на ринку, активно розвиватися і зростати. Саме тому у суб'єктів господарювання виникає необхідність не лише в постійному глибокому аналізі інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище, але й у всебічному плануванні їх подальшої діяльності, виробленні чіткої стратегії поведінки на ринку. При цьому, провідне місце серед функціональних стратегій у ринковому просторі займає маркетингова стратегія, що має найвищий пріоритет і розробляється першою.

Однак, вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов'язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження та доробки в області маркетингового стратегічного планування не можуть вичерпати себе і є актуальними завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища.

У ході написання роботи використані наступні методи дослідження: системного аналізу і синтезу (для розгляду теоретико-методичних аспектів маркетингового аналізу і стратегічного планування маркетингу), методи статистичного, економічного, маркетингового і порівняльного аналізу (для комплексного дослідження чинників ринкового і внутрішнього середовища функціонування підприємства), методи діалектичної і формальної логіки (для систематизації та інтерпретації результатів дослідження).

^ Викладення основного матеріалу. Дослідженню тематики стратегічного планування маркетингу присвячені численні роботи Ф. Котлера, К.Л.Келлера, И. Ансоффа, П.Л. Гордієнко, Є.В. Савельєва та багатьох інших вчених-економістів. Саме завдяки їх доробку стає можливим використання теоретичних основ стратегічного планування маркетингу на практиці у пристосуванні до конкретних підприємств, зокрема ЗАТ "Геркулес", що, будучи одним з найбільших вітчизняних виробників напівфабрикатів, морозива та молочної продукції, все-таки зіштовхнулося з необхідністю зміцнення власних позицій на ринку.

Так, для виявлення зовнішніх загроз і можливостей ЗАТ "Геркулес" було досліджено макроекономічне та мікроекономічне середовище підприємства за наступними параметрами: економічними, політичними, правовими, демографічними, науково-технічними, природними та соціально-культурними чинниками [1, с. 52 – 56; 2, с. 45-51], що дозволило зробити наступні висновки:

1. Має місце значний негативний вплив макроекономічних факторів на діяльність ЗАТ «Геркулес». Вони носять сталий характер і не залежать від поведінки підприємства. Не дивлячись на це, є реальні передумови для розгортання активної діяльності ЗАТ «Геркулес», особливо інноваційної.

2. Існують суттєві мікроекономічні можливості, які можуть бути використані підприємством для посилення власних позицій на ринку. Не дивлячись на це, ЗАТ «Геркулес» зіштовхується з цілим рядом протидіючих сил, що обмежують розгортання його активної діяльності. До числа таких факторів можна віднести посилення тиску з боку конкурентів, їх високу маркетингову активність, нехватку інформації для проведення комплексного аналізу, відсутність застосування в достатньому обсязі сучасних методів аналізу й прогнозування діяльності підприємства і т.д.

Крім цього, для виявлення загальних тенденцій розвитку молочного ринку України та особливостей поведінки споживачів було проведено анкетування, результати якого дають можливість стверджувати наступне.

1. Споживачі молочної продукції стали більш вимогливими не тільки щодо якості продукції, функціональності упакування або його дизайну. Сучасні споживачі разом із продуктом харчування хочуть отримувати ще й додаткову вигоду, цінність, тобто їх не цікавить просто продукт, вони шукають так звані «сховані джерела щастя». Це і є реальний мотив покупки.

Крім того, споживачі молочної продукції стають більше вимогливими щодо способу подання продукту. Вони втомилися від нав'язливості традиційної реклами і хочуть, щоб їх постійно дивували.

2. Більше третини всіх покупців схильні споживати продукцію певних торгівельних марок, тобто ступінь прихильності конкретним продуктам - високий.

3. Має місце поступова зміна споживчих цінностей. На сьогоднішній день значна увага приділяється корисності споживаного продукту. Стрімко зростає число споживачів десертно-йогуртної, а також функціональної груп молочних продуктів (тобто продуктів, збагачених вітамінами, мікроелементами та іншими корисними компонентами). А це значить, що збільшується споживання продукції цінового сегменту «високий».

4. Сучасні споживачі потребують більшої інформації про діяльність самої компанії, що випускає продукцію, про якості товару, його властивості та переваги.

Що стосується діяльності ЗАТ "Геркулес", то дослідження показують - споживачі молочної продукції не мають чіткого уявлення про ту чи іншу торгівельну марку молочної продукції підприємства. Спроба споживачів описати ТМ «Глечик» або «Добриня» у більшості випадків зводиться до одного слова - «якість». Переваг же цих ТМ споживач не бачить, а значить - не відчуває додаткової цінності, за яку готовий платити гроші.

Насамперед, труднощі сприйняття цих ТМ зумовлена тим, що більшість продуктів дублюються у двох, а то й трьох ТМ, а це набагато ускладнює процес вибору й ухвалення рішення про покупку. Так, наприклад, молоко представлене в 3-х ТМ: «Глечик», «Добриня» і «Раночок». До того ж, продукція однієї й тієї ж ТМ найчастіше має зовсім несхожий дизайн упакування, що перешкоджає формуванню у свідомості споживача чіткого зорового образу продукції.

Саме ці тенденції розвитку молочного ринку України, а також особливості поведінки споживачів повинні скоригувати спрямованість маркетингової стратегії підприємства.

З метою визначення конкурентного стану підприємства і можливих стратегічних варіантів його подальшого розвитку додатково було проведено комплексний аналіз його діяльності з використанням окремих елементів стратегічних матричних моделей (рис. 1).


Рис.1 - Побудова матриці «Мак Кінсі» для ЗАТ «Геркулес».

Результати маркетингового аналізу показали, що існують вагомі передумови для економічного зростання ЗАТ "Геркулес", а значить, маркетингова стратегія підприємства повинна бути спрямована на посилення власних позицій на українському ринку молочної продукції. Тобто має місце необхідність перегляду асортиментної, цінової, дистрибуційної стратегії підприємства, а також поліпшення системи контролю якості.

Таким чином, визначивши загальні тенденції розвитку підприємства і ринку, на якому воно функціонує, перейдемо до другого етапу - розробки і постановки цілей. Треба зазначити, що акценти при формулюванні маркетингових цілей залежать від багатьох факторів: типу й особливостей ринку, впливовості суб'єкта господарювання, окремих характеристик його діяльності. Залежно від цього цілі можуть бути орієнтовані на захоплення певної частки ринку, досягнення лідерства на ньому, утримання завойованих позицій та ін. [3, с. 71-75; 4, с. 81 - 82].

Маркетингову ціль "ЗАТ Геркулес" сформулюємо наступним чином: "Посилення позицій на молочному ринку України за рахунок нових цільових сегментів і входження в 5-ку лідерів даної галузі". Встановивши маркетингову ціль, можна переходити безпосередньо до стратегічного планування маркетингу, у процесі якого необхідно вирішити наступні завдання.

Перше завдання - визначення джерела бізнесу. В маркетинговій стратегії повинно чітко зазначатися, за рахунок яких споживачів (з погляду соціодемографії, психографії) і яких конкурентів підприємство планує досягти поставленої мети. І, що не менш важливо, стратегія повинна містити пояснення того, чому ці споживачі мають відгукнутися на дану пропозицію, відмовившись від своїх звичок і переваг [5, с. 64].

Необхідно виділити сегменти споживачів, з якими підприємство планує працювати, і чим чіткіше цільовий сегмент буде описано, тим легше буде скласти план досягнення мети. Так, для сегментування молочного ринку України використаємо інформацію, отриману в ході маркетингового аналізу. В якості критеріїв сегментування будемо враховувати наступні:

- фінансовий стан споживача (низькі доходи - НД, середні доходи - СД і високі доходи - ВД);

- віковий розподіл (16 – 24 р, 25 – 44 р, 45 р і вище);

- мотив здійснення покупки (угамування голоду - УГ, отримання задоволення - ОЗ, турбота про здоров'я - ТЗ);

- спосіб життя: (активний - АС, пасивний - ПО) (рис. 2).

Результати сегментування показують, що на ринку молочної продукції перспективним сегментом є покупці, що піклуються про своє здоров'я і ведуть активний спосіб життя. При цьому, простежується тенденція росту їхньої кількості, отже, підприємство повинне орієнтуватися саме на цей сегмент. Охарактеризуємо його більш детально: люди з високим і середнім прибутком, 18 - 45 років, що ведуть активний спосіб життя й споживають молочну продукцію з метою одержання задоволення або турботи про здоров'я.


ВД

АС

16-24

УГ

ВД

АС

16-24

ТЗ

ВД

АС

45-…

ТЗ

ВД

АС

45- …

ОЗ

ВД

АС

45-…

УГ

СД

АС

16-24

ТЗ

СД

АС

16-24

ОЗ

СД

АС

16-24

УГ

НД

АС

16-24

УГ

ВД

АС

16-24

ОЗ

ВД

АС

25-44

ТЗ

ВД

АС

25-44

ОЗ

ВД

АС

25-44

УГ

СД

АС

25-44

ТЗ

СД

АС

25-44

ОЗ

СД

АС

25-44

УГ

НД

АС

16-24

ОЗ

НД

АС

16-24

ТЗ

ВД

ПС

45-.

ОЗ

ВД

ПС

25-44

ТЗ

ВД

ПС

25-44

ОЗ

СД

АС

45-…

ТЗ

СД

АС

45-…

ОЗ

СД

АС

45-…

УГ

НД

АС

25-44

УГ

НД

АС

25-44

ОЗ

НД

АС

25-44

ТЗ

ВД

ПС

45-…

УГ

ВД

ПС

45-…

ТЗ

ВД

ПС

25-44

УГ

СД

ПС

45-…

ТЗ

СД

ПС

45-…

ОЗ

СД

ПС

45-…

УГ

НД

АС

45-.

УГ

НД

АС

45-.

ОЗ

НД

АС

45-…

ТЗ

ВД

ПС

16-24

ОЗ

ВД

ПС

16-24

ТЗ

СД

ПС

25-44

ТЗ

СД

ПС

25-44

ОЗ

СД

ПС

25-44

УГ

НД

ПС

25-44

УГ

НД

ПС

25-44

ОЗ

НД

ПС

25-44

ТЗ

НД

ПС

45-…

ОЗ

ВД

ПС

16-24

УГ

СД

ПС

16-24

ТЗ

СД

ПС

16-24

ОЗ

СД

ПС

16-24

УГ

НД

ПС

16-24

УГ

НД

ПС

16-24

ОЗ

НД

ПС

16-24

ТЗ

НД

ПС

45-.

ТЗ

НД

ПС

45-.

УГ

Рис. 2 – Сегментація ринку молочної продукції (розроблено автором).

Друге завдання стратегічного планування маркетингу – це визначення продукту, що буде запропонований споживачам для збільшення конкурентоздатності підприємства і досягнення його переваги на ринку. При цьому необхідно також відповісти на наступні питання:

- чим запропонований продукт відрізняється від аналогів?

- у чому полягають його конкурентні переваги?

- за якою ціною будуть продавати цей продукт? [6, с. 44].

Рішення цього завдання випливає з попереднього - необхідно створити молочну продукцію, що характеризується додатковою цінністю для споживачів (сформулюємо цю цінність таким чином: "одержувати більше задоволення, піклуючись про своє здоров'я"). Поєднавши ці якості, можна завоювати визнання відразу двох сегментів: "тих, що піклуються про своє здоров'я" і "тих, що прагнуть одержати задоволення". Для цього необхідно послідовно вивести на ринок дві торговельні марки - функціональних молочних продуктів і молочної продукції для дітей, кожна з яких буде відповідати незадоволеним потребам споживачів (рис. 3).

При цьому вартість даної продукції має відповідати вартості додаткових вигід, що визначається безпосередньо споживачем. До того ж, результати анкетування доводять, що український споживач готовий платити більше, але тільки за той продукт, що відповідає його вимогам. Отже, позиціювання даних марок можна здійснювати в цінових сегментах "середній +" і "високий".


Рис.3 - Вихід ЗАТ "Геркулес" на ринок з новими ТМ молочних продуктів.

Третє й останнє завдання маркетингового стратегічного планування – визначення маркетингових інструментів, у тому числі інструментів просування, які будуть використані для досягнення поставленої мети. На цьому етапі розробляють збутову й комунікаційну стратегії. Їх пов'язують з поставленими цілями з розбивкою по сезонам, регіонам і співвідносять з бюджетом, що витрачається на просування продукту [7, с. 37].

Так, з урахуванням тенденцій розвитку вітчизняного молочного ринку, особливостей поведінки споживачів і поставленої мети пропонується використання наступної маркетингової комунікаційної стратегії (рис. 4).

Для реалізації цієї стратегії необхідним є використання наступних маркетингових інструментів.

1. POS - матеріали: каталоги іміджеві, з переліком всієї продукції; листівки окремо для нових стратегічних продуктів і для існуючих; плакати для менеджерів і дилерів по ТМ; іміджеві плакати для роздрібних й фірмових магазинів; наклейки і магніти на холодильники; іміджева продукція тощо.



Рис. 4 - Комунікаційна стратегія ЗАТ "Геркулес".

2. Реклама на ТВ: розміщення рекламного ролику на різних телеканалах; спонсорство рейтингових телепрограм для цільової аудиторії.

3. Реклама в друкованих виданнях: загальнонаціональна реклама у виданнях для цільової аудиторії; регіональна реклама в регіональних виданнях за узгодженням з менеджерами, дилерами; інформаційна реклама.

4. Радіо-реклама: регіональна реклама на радіо за узгодженням з менеджерами, дилерами з іміджевими цілями або з метою анонсування планованих акцій.

5. Стимулювання оптових продажів: акція для менеджерів з нагромадження й обміну на подарунки балів, набраних за продажі; гнучка система знижок; тренінги й корпоративні семінари.

6. Пряма реклама: безадресне розсилання листівок у районах, наближених до супермаркетів і продовольчих магазинів; безадресне розсилання електронних листівок.

7. Інтернет: оновлення сайту корпорації «Геркулес»; організація Інтернет - магазину; інтернет-реклама.

8. BTL - акції: стимулювання покупок у супермаркетах (розробка й проведення всеукраїнських акцій з новими цікавими умовами); акції для покупців мережних супермаркетів.

9. PR - заходи: висвітлення новин підприємства й інформації про новинки у всіх можливих інформаційних каналах; спонсорство соціальних акцій; участь у конкурсах і виставках, проведення соціальних акцій.

На додаток до цього необхідно відзначити, що будь-які зусилля підприємства в області асортименту, ціни та комунікацій неодмінно повинні підкріплюватися гнучкою дистрибуційною політикою, спрямованою на створення високоефективної системи розподілу і забезпечення вільного доступу споживачів до продукції. Адже тільки продумане поєднання асортиментної, цінової, комунікаційної та збутової стратегій підприємства, може запустити в хід всю маркетингову стратегію як механізм реалізації цілей.

Висновки. Стратегічне планування маркетингу, здійснюване на основі глибокого маркетингового аналізу, є найважливішим чинником стійкого розвитку підприємств, а, отже, однією з обов'язкових умов інтенсивного розвитку економіки країни в цілому. Маркетингова стратегія дозволяє підприємствам побудувати цілком певну й відносно стійку лінію поведінки на досить тривалому часовому інтервалі і, забезпечуючи баланс у взаємодії з навколишнім середовищем у довгостроковій перспективі, дозволяє переборювати кризові явища, пов’язані з динамічністю умов цього середовища.
Література


  1. Гордиенко П.Л. Стратегический анализ. / П.Л. Гордиенко – К.: Алерта, 2006. – 368 с.

  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. 12-е узд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный ученик»).

  3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. / А.М. Годин – 2-е изд., перераб. и доп. – Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 382 с.

  4. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг./ Ж. Ламбен - Санкт-Петербург: Наука, 1996. – 447 с.

  5. Ілляшенко С.М. Маркетинг: Навч. посібник / С.М. Ілляшенко. – Суми : ВТД «Університетська книга», 2005. – 427 с.

  6. Прауде В.Р. Маркетинг: Навч. посібник. / В.Р. Прауде, О.Б. Білий – К.: Вища шк., 1999. – 394 с.

  7. Савельєв Є.В. Маркетинг і стратегія конкуренції: навч. посібник / Є.В. Савельєв, В.П.Дяченко, В.Є. Куриляк. — К., 1997. – 245 с.