asyan.org
добавить свой файл
1 2 3




Лекція 4. Маркетингові дослідження та планування перевезень

4.1. Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види

4.2. Оцінювання попиту та прогнозування збуту. Переваги й недоліки основних методів прогнозування збуту

4.3. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження

4.4. Планування структури збуту та встановлення норм збуту Планування заходів стимулювання збуту

4.5. Планування перевезень та програми експлуатації рухомого складу

4.1. Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види
Сьогодні підприємства діють у нестабільному, мінливому середовищі, а інформація про стан ринку швидко втрачає актуальність. Проблема загострюється ще й тим, що для завоювання нових чи хоча б для захисту існуючих позицій підприємства повинні постійно пропонувати щось нове. Вони розробляють нові стратегії, упроваджують нові товари та послуги тощо. Протистояти таким умовам допомагає маркетингова база знань, що оновлюється й розши­рюється з розвитком бізнесу. Маркетингові знання створюються на основі вхідної інформації. Тут дуже важливі як досвід і компетентність, так і експерименти та аналіз. Маркетингові дослідження — це маркетингова послуга, яка збирає, аналізує та інтерпретує маркетингову інформацію [42].

Варто розмежовувати поняття «дослідження ринку» та «маркетингові дослідження». Дослідження ринку охоплює кількісну оцінку та аналіз самих ринків, тимчасом як маркетингові дослідження включають вивчення ширшого кола проблем з усього комплексу факторів, пов’язаних із маркетингом товарів на ринку. Прерогативою маркетингових досліджень є дослідження поведін­ки споживачів, ефективності реклами і збутових каналів, фірм і товарів, які конкурують, тощо. Отже, дослідження ринку є складовою маркетингових досліджень [67].

  1. Ефективне маркетингове дослідження, як правило, охоплює п’ять послідовних етапів (рис. 3.1) [38].

  2. Постановка завдання маркетингового дослідження має бути не досить широкою, але й не вузькою. Якщо є розпорядження зібрати максимум інформації про потреби споживачів, то існує ризик «потонути в океані цифр». А якщо, наприклад, поставлено завдання з’ясувати кількість споживачів, які забажають купувати новий товар (послугу) за певною ціною і чи буде достатньою кіль­кість цих споживачів для виходу в точку беззбитковості, то завдання поставлено досить вузько.

На другому етапі маркетингового дослідження розробляють план збирання необхідної інформації.


Рис. 4.1. Процес маркетингового дослідження

Розроблення плану дослідження потребує визначення джерел даних, методів їх збирання та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних (наприклад, балансові звіти підприємства, офіційні повідомлення та публікації, періодичні видання та книги, Інтернет), так і первинних (збираються з конкретною метою у разі здійснення певного проекту) даних.

Первинна інформація може бути отримана шляхом спостереження, опитування фокусних груп, збирання статистичних даних та експериментів. Найпоширенішими є два типи інструментів збиран­ня первинної інформації, що можуть використовуватися маркето­логами, — це анкети та автоматичні пристрої. Останні застосовують відносно рідко. До них належать, наприклад, гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів), що фіксують зміну фізіологічних параметрів, які супроводжують вияв заінтересованості, наприклад, під час перегляду рекламного ролика. Електронний пристрій (аудіометр), що підключається до телевізора, фіксує відомості про всі його включення та канали, на які він при цьому налаштований.

Після прийняття рішення про методи збирання даних та відповідні інструменти необхідно визначити контактну аудиторію, з якою взаємодіятимуть маркетологи. Складений план визначення контактної аудиторії покликаний відповісти на три питання:

  1. Хто стане учасником дослідження?

  2. Скільки споживачів буде охоплено дослідженням?

  3. Як буде відібрано учасників дослідження?

Після розроблення плану визначення контактної аудиторії дослідник має зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією, які можуть здійснюватися в процесі особистого спілкування, по телефону, поштою (у тому числі електронною).

Етап збирання інформації, як правило, потребує великих витрат і водночас є джерелом великої кількості помилок. Бізнес-інформацію можна класифікувати за джерелом походження та за призначенням. До зовнішньої інформації належить:

  • інформація про ринок;

  • інформація про конкурентів;

  • макроекономічна й геополітична інформація;

  • інформація про постачальників;

  • зовнішня фінансова інформація;

  • інформація про правове регулювання й оподаткування.

Внутрішня інформація:

  • інформація про виробництво;

  • інформація про трудові ресурси;

  • внутрішня фінансова інформація.

Ця та інша інформація використовується підприємствами з метою:

  • створення кращих умов функціонування, зростання прибут­ку, розширення ринку тощо;

  • зниження ризику та зменшення невизначеності;

  • для отримання влади й засобів впливу на інших;

  • для контролю й оцінювання продуктивності та ефективності діяльності власного підприємства.

Передостанній етап маркетингового дослідження полягає в аналізі зібраних даних і отриманих результатів цього аналізу.

Після закінчення дослідження його результати має бути надано заінтересованим особам.

За призначенням маркетингові дослідження поділяються на чотири види:

  1. пошукові;

  2. описові;

  3. пояснювальні;

  4. передбачальні [67].

Пошукові маркетингові дослідження — дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проб­лема є, та з’ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації.

^ Описові маркетингові дослідження — дослідження, засобами яких виявляють якісний бік явищ, їхню структуру. Дослідження цього виду відповідають на запитання про те, що відбулося. Результати описових досліджень може бути покладено в основу гіпотез, перевірка яких здійснюватиметься іншими, глибшими дослідженнями.

^ Пояснювальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають відповіді на запитання, виявлені у процесі описових досліджень, тобто про причини, що привели до певного якісного стану або структури явища.

^ Передбачальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають інформацію про реакцію ринку на марку товару, ціну тощо. Через цей вид дослідження можна виявити, які саме засоби реклами варто застосовувати, щоб рекламна кампанія була ефективною; якою має бути ціна, щоб в умовах конкуренції досягти бажаного обсягу продажу, і т. ін.

За системою проведення та практичного спрямування, маркетингові дослідження поділяють на:

  • тематичні;

  • програмні;

  • систематичні [67].

Тематичні маркетингові дослідження — дослідження, спрямовані на одержання інформації з окремої теми, проблеми, що виникла.

Програмні маркетингові дослідження — дослідження, які практикують для досягнення певної мети. Вони можуть об’єднувати кілька видів досліджень, сфер діяльності фірми. Типовим для програмного дослідження, наприклад, може бути дослідження, спрямоване на виведення на ринок нового продукту фірми.

^ Систематичні маркетингові дослідження — дослідження, які проводять безперервно, щоб попереджувати проблеми або виявляти їх на ранніх стадіях.

За специфікою предмета дослідження вирізняють дослідження:

  • ринку;

  • потреб споживачів;

  • конкурентів;

  • продажу;

  • товарів;

  • споживчих властивостей товару;

  • реклами;

  • «витрати—випуск»;

  • «ціна—прибуток»;

  • міжнародного маркетингу;

  • мотиваційний аналіз [42, 67].


Головна вимога до планування — визначення реальних цілей за обсягами збуту та способами їх досягнення. Кількісна складова маркетингового плану з товару чи послуги має показувати динаміку планового продажу (у кількісному або вартісному виразі), а також основні групи клієнтів (споживачів) і канали розподілу. Щоб виконати це завдання, потрібно знати загальний обсяг (потенціал) та структуру ринку.

Дані про обсяги продажу потрібно розподілити за типами товарів, а структурні дані мають відображати канали, якими поширюються товари, і співвідношення між каналами й клієнтськими групами. Визначення цілей потребує докладної інформації про клієнтську базу: хто купує товар чи послугу, яких розмірів кожна споживча група, які взаємозв’язки між товарами, що купуються, і типами споживачів.

Дані, що відображають динаміку продажу, у тому числі для окремих груп споживачів, брендів, дають змогу спеціалістам розробити свої маркетингові стратегії на відносно тривалий період.

Невід’ємною частиною планування є прогнози. Інформація про те, як тривало розвиватимуться ринки, дозволяє спеціалістам оцінити їхню привабливість, скласти бюджет і розподілити ресурси на маркетинг і просування, з урахуванням результатів (цілей), яких вони прагнуть досягти. Опитування споживачів про їхні наміри можуть надавати переконливі, хоча й не завжди точні відомості про ринок у найближчому майбутньому. Триваліші прогнози ґрунтуються на аналізі динаміки та взаємозв’язку між попитом та споживчими витратами, промисловими інвестиціями тощо.

^ 3.2. Оцінювання попиту та прогнозування збуту. Переваги й недоліки основних методів прогнозування збуту

Одна з основних цілей маркетингового дослідження —
визначення ринкових можливостей підприємства [38]. Перед тим
як обрати свій цільовий ринок, необхідно ретельно зважити й оцінити кожну з виявлених можливостей, правильно визначити розмір ринку, потенціал його зростання, можливі прибутки й попит.

^ Прогнози продажу буде використано фінансовим відділом для залучення обігових коштів чи інвестицій, виробничим відділом — для визначення потужностей і планової продуктивності, відділом закупівель — для придбання сировини й матеріалів відповідно до потреб, а відділом кадрів — для наймання необхідної робочої сили. Якщо прогноз виявиться далеким від реальності, підприємство витратить кошти на формування надлишкових запасів і виробничих потужностей або не зможе задовольнити потреби ринку й не отримає прибутків.

Для прогнозування обсягу продажу необхідно оцінити рівень попиту на продукцію. Попит може визначатися на шести товарних, п’яти територіальних і трьох часових рівнях (рис. 4.2).

Оцінку кожного з цих рівнів використовують для відповідних цілей підприємства. Це дасть можливість короткострокового попиту на конкретний товар для того, щоб замовити необхідну кількість сировини, правильно спланувати обсяги виробництва та знайти необхідні грошові ресурси. Або ж підприємству може бути потрібен прогноз регіонального попиту на основну продукцію, що ним випускається, для вирішення питання про створення в певному районі дистриб’юторської мережі.

Під час вимірювання попиту зазвичай використовують такі терміни, як ринковий попит і попит на товар компанії.

Перший крок у дослідженні ринку полягає в оцінюванні сукупного ринкового попиту — кількості товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у певному районі, у певний момент часу, у тому самому ринковому середовищі.

Для оцінювання майбутнього попиту на продукцію підприємства необхідно вивчати наміри споживачів, використовувати досвід власних торгових представництв і проводити експертні оцінки та тестування ринку.

^ Метод оцінювання намірів споживачів (intentions method) дає найкращі результати, коли йдеться про попит на товари тривалого використання (автомобілі, побутова техніка, меблі), а також у сфері послуг. Відповідно до цього підходу респондентів, що представляють цільову аудиторію, просять відповісти на питання про те, чи збираються вони впродовж певного періоду придбати певний продукт чи послугу. Відповіді при цьому ранжуються від «точно ні» до «точно так», а потім сумують і виводять середній показник. Дослідження намірів споживачів є цінними за умови низьких витрат зв’язку зі споживачами, їх невеликої кількості, наявності в них чітких намірів, бажання реалізувати їх та розповісти про це. Така інформація певною мірою може використовуватися для коригування планів виробництва й маркетингу.



Рис. 4.2. Дев’яносто варіантів зміни попиту (6 × 5 × 3) [38]

Коли опитування споживачів неможливе, компанія може звер­нутися з проханням оцінити майбутній попит до своїх торгових представників. Деякі фірми використовують оцінку працівників служби збуту без будь-яких коригувань. Проте, таке коригування варто проводити з ряду причин:

  • по-перше, вони можуть не володіти всією інформацією про маркетингові плани компанії та їхній можливий вплив на попит на продукцію;

  • по-друге, можуть навмисно занизити оцінку попиту, щоб для них було встановлено нижчі квоти продажу;

  • по-третє, у них може бути замало часу, щоб скрупульозно підійти до прогнозу, або вони взагалі можуть вважати це непотрібним і т. ін.

Тому, щоб підвищити якість такої оцінки, компанія може надати працівникам відділу збуту певну допомогу (наприклад, інформацію про порівняльний аналіз раніше зроблених прогнозів попиту та фактичних обсягах збуту, про перспективи розвитку фірми, поведінку конкурентів, маркетингові плани) та стимулювати їх.

Участь торгового персоналу в оцінюванні попиту обсягів попиту та прогнозуванні обсягів збуту має низку переваг. Торгові представники добре ознайомлені з тенденціями розвитку попиту, беручи участь у процесі оцінювання та прогнозування, вони з довірою ставитимуться до встановлених квот продажу та виявлятимуть інтерес до виконання накреслених цілей. Крім цього, процедура прогнозування «знизу вгору» дає можливість отримати оцінку за всіма товарами, регіонами, групами споживачів.

Компанія може також отримати експертний прогноз рівня попиту. Експертами можуть бути дистриб’ютори, постачальники, консультанти з маркетингу та торговельні асоціації. Інколи до розроблення прогнозів компанії залучають групи експертів, які обмінюються думками й за результатами обговорення розробляють загальну оцінку (метод мозкового штурму). Експерти можуть дати свої власні оцінки, які аналітик компанії зводить разом і дає узагальнену оцінку (об’єднання індивідуальних оцінок). Крім цього, експерти можуть надати оцінки та пропозиції, які будуть аналізуватися фірмою, а потім ще раз переглядатися, узагальнюватися та уточнюватися (метод Дельфі).

Прогнозування та оцінювання попиту можливі також на основі аналізу попереднього продажу.

Отже, дослідження ринку дає змогу одержувати інформацію передусім про клієнтів ринку; розміри ринку та його характеристику; географію розміщення потенційних покупців і споживачів; попит; частку ринку фірм-конкурентів; структуру, склад і організа­цію роботи збутової мережі, яка обслуговує цей ринок, тощо.

^ 3.3. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження

Розроблення стратегії збуту, яка повинна досягти поставлених цілей, — основний компонент маркетингової діяльності. Тому головне завдання маркетингового дослідження — детальний аналіз споживачів та їхніх потреб. Вивчення споживачів допоможе зрозуміти їхні вимоги до товару чи послуги, а також їхню поведінку, ставлення, переваги та процедуру купівлі. Аналіз поведінки спо­живачів торкається головним чином факторів, що визначають вибір товару. Розуміння взаємозв’язку між ціною, якістю, особливостями продукту (такими як доставка, встановлення, консультації) є основою для успішного бізнесу на будь-якому ринку. Критерії вибору товару підкажуть, як краще сформувати план виробництва та збуту, на чому зробити акцент під час просування та позиціювання товару. Дослідження споживачів, як правило, допомагає визначити окремі сегменти ринку, що потребують різних підходів, а дослідження намірів споживачів про купівлі використовують для порівняння короткострокових прогнозів попиту на товари та передбачення успіху нових товарів. Звичайно, точнішими є прогнози промислових і професійних ринків, де наміри споживачів частіше відповідають їхній реальній поведінці, але й на споживчих ринках вивчення намірів споживачів дає непогану основу для короткострокового прогнозування.

Успіх підприємства значною мірою залежить від того, наскільки його продукція (послуги) задовольняє вимогам споживачів [71]. Досить часто аналіз потреб зводиться до діагностування обсягів продаж. Зниження темпів продажу слугує сигналом того, що продукт перестає задовольняти певні вимоги споживачів. Проте існують ситуації, коли такий метод недостатній чи неможливий.

Досить часто на підприємствах розробляють плани маркетингу для нових продуктів, ринок яких ще не сформувався. У цьому разі використовують більш комплексні підходи до вивчення потреб споживачів і процесу прийняття рішень про купівлю товару чи послуги. Використання досліджень для концептуальних оцінок потреб споживачів і тестування розробок (новинок) приводить від інтуїтивного відчуття до обґрунтованої впевненості в тому, що саме успішно продаватиметься.

Для чіткого позиціювання продукту досить часто в плані маркетингу необхідний опис «портрета споживача продукції»:

  • тип людей, що купують продукт (вік, сімейний стан, рівень освіти і т. ін.);

  • основні фактори, що впливають на позитивне рішення про купівлю;

  • рівень доходу потенційних споживачів;

  • які магазини вони відвідують для здійснення купівлі;

  • які форми просування продукту на ринок (реклама, промо-акції) найдієвіші.

Визначення «портрета споживача» значно сприяє розумінню питання, в якому сегменті ринку підприємство вестиме свою діяль­ність, що полегшить завдання позиціювання продукції.

Розрахунок таких показників можливостей ринку, як його міст­кість, частки ринку тощо, безумовно, дає можливість побачити перспективи підприємства. Проте всі ці дані, навіть їх динамічне відображення, не привносять повної ясності, доки невідомі потен­ціал, стратегія та інші можливості конкурентів. Становище підприємства на ринку може бути досить динамічним залежно не тільки від об’єктивних факторів, а й від стану й дій конкурентів. Дії конкурентів належать до факторів стану ринку, на які підприємство не в змозі вливати безпосередньо. Для поліпшення власного стану залишається лише ретельно вивчати продукт, поведін­ку конкурентів, їхні сильні та слабкі сторони.

Аналіз стану конкуренції в промисловому секторі передбачає визначення такої інформації:

  • загальна інформація про стан конкуренції в цьому секторі;

  • перелік компаній і короткі відомості про кожну компанію, що спроможна створити конкуренцію;

  • міркування про можливий вплив конкуренції на діяльність підприємства;

  • переваги та слабкі сторони конкурентів і підприємства перед конкурентами;

  • прогноз тенденцій розвитку конкуренції (нові продукти, рин­ки тощо), які можуть вплинути на порушення status quo в галузі.

Корисними та наочними виявляються надані в плані маркетин­гу порівняльні показники основних конкурентів за такими найважливішими факторами конкурентоспроможності:

  • продукт (якість, упакування, споживчі параметри, термін служби, післяпродажне обслуговування тощо);

  • ціна (гуртова, роздрібна, знижки, відтермінування платежів, умови отримання товарного кредиту і т. ін.);

  • дистриб’юторська мережа (ступінь охоплення ринку, система управління запасами, логістика, географія розміщення складських приміщень тощо);

  • просування товару на ринку (реклама, пропаганда, престиж­ність і відомість бренду, методи стимулювання збуту і т. ін.);

  • фінансові можливості (структура капіталу, рух коштів, інвестиційні ресурси тощо);

  • виробництво (продуктивність праці, виробничі потужності, джерела сировини, собівартість, контроль якості і т. ін.).

Результатом аналізу має стати чітке бачення основних переваг конкурентів і сильних сторін підприємства на ринку.

^ Дослідження продажу товарів дають можливість визначити відмінності в обсягах продажу товарів на окремих регіональних ринках; виявити тенденції продажу окремих груп товарів; оцінити методи продажу товарів та стимулювання тощо.

^ Дослідження споживчих властивостей товарів розкривають сильні та слабкі сторони товарів фірми та товарів конкурентів; можливості нових способів застосування товарів; вимоги до асорти­менту, рівня якості, упакування і т. ін.

^ Дослідження реклами дозволяють проаналізувати ефективність рекламних заходів. Результати впливу реклами, прямого маркетингу, виставок тощо, як правило, оцінюють за непрямими ознаками: з’ясовується, наскільки споживачі запам’ятали текст, зображення й місце дії та як відреагували на них. Реальну ефективність реклами, а саме її вплив на дохід підприємства, встановити досить важко, хоча є низка моделей для підрахунку співвідношення між витратами на рекламу й обсягами збуту продукції.

^ Мотиваційний аналіз дає відповідь на запитання «чому купують?», розширюючи в такий спосіб маркетингові дослідження до їх стикування зі сферою соціальної психології, тобто вивчення мотивів поведінки покупців.

Наведений перелік видів маркетингових досліджень не є вичерпним, він лише окреслює напрями та межі дослідницької діяль­ності.

Аналіз маркетингових можливостей потребує розуміння різниці та сутності таких понять, як потенціал ринку, потенціал збуту, прогноз збуту та квота на продаж (частка збуту) [99].

Ринковий потенціал — це оцінена можливість збуту товарів, груп товарів чи послуг окремої галузі на ринку протягом певного періоду в ідеальних умовах.

Важливо вирізнити окремі складові цього визначення.

По-перше, ринковий потенціал визначають для певного ринку протягом певного часового періоду.

По-друге, це специфічний ринок на специфічній географічній території. Наприклад, ринковий потенціал ринку повітряних компресорів для конструкторської галузі (специфічна група споживачів) у Київському регіоні (специфічна географічна територія) в 2005 р. (певний часовий період) становить 10 000 од. або 10 млн грн (максимальний збут).



Рис. 4.3. Співвідношення між ринковим потенціалом, потенціалом збуту та прогнозом збуту

До потенціалу збуту належить частина ринкового потенціалу, яку певна фірма може очікувати мати (досягти). Тобто якщо ринковий потенціал — це максимально можливий обсяг збуту для всіх фірм-продавців даного товару чи послуги в ідеальних умовах, то потенціал збуту відображає максимально можливий продаж для окремої фірми.

Прогноз збуту — це оцінка у грошових чи натуральних одиницях обсягів збуту на певний майбутній період, на основі якої розробляють план збуту й маркетингу. Це може бути прогноз для цілого ринку або для будь-якої його частки. Прогноз збуту розробляють для певного товару чи товарної групи, географічного регіону, часового періоду й узгоджують із маркетинговим планом. Якщо змінюється розроблений маркетинговий план, то трансформується і прогнозований продаж.

Прогноз збуту зазвичай менший, ніж збутовий потенціал компанії. Фірма може не мати достатньої потужності для реалізації всього потенціалу, або дистриб’юція може бути не досить розвиненою, або фінансові ресурси компанії обмежені тощо. Також прогноз збуту в галузі звичайно менший, ніж галузевий ринковий потенціал.

Відмінності між ринковим потенціалом, потенціалом збуту та прогнозом збуту ілюструє рис. 4.3

Квота на продаж (частка збуту) — це обсяг реалізації певної кількості товару, що поставлена перед конкретним виробництвом, підрозділом компанії чи торговим представництвом. Вона є первинним знаряддям менеджера для визначення заходів щодо організації збуту та його стимулювання.

Менеджери встановлюють квоти на підставі прогнозу збуту фірми. Як правило, квоти на продаж установлюються дещо вищі, ніж прогноз, щоб стимулювати активність персоналу відділу збуту.

Загалом процес планування збуту, як і маркетингу, складається з п’яти етапів:

  1. Де ми перебуваємо зараз? (Аналіз).

  2. Куди ми йдемо? (Прогноз тенденцій).

  3. Де ми прагнемо бути? (Цілі).

  4. Яким чином ми туди прийдемо? (Плани збуту).

  5. Як ми дізнаємося, що йдемо саме туди? (Контроль).

Це можна зобразити у формі діаграми, як показано на рис. 4.4.

Плани збуту мають заповнити прогалину між кривою тенденції (де підприємство опиниться, якщо нічого не змінюватиме) та кривою цілей (де підприємство планує бути).

Крива тенденції означає, що велику частину обсягу продажу буде досягнуто без нових заходів, тобто наявні замовники та вплив випадкових подій забезпечать значну частку збуту продукції. Крива цілей та плани збуту (заповнення прогалини) повинні бути узгоджені, тобто цілі мають бути досяжними виходячи із визначених планів збуту. Цілі, не пов’язані з тенденціями збуту або планами збуту, призводять до провалу [27].



Рис. 4.4. Значення планів збуту для досягнення цілей підприємства



следующая страница >>