asyan.org
добавить свой файл
  1 ... 2 3 4 5

^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

З методологічної точки зору, причиною всіх вище наведених недоліків і недоглядів є недорозуміння та ігнорування керівництвом компанії ролі та місця маркетингу та маркетингу-менеджменту в керуванні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складає з фахівців-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у знову формовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу професійній підготовці та універсальності навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийде вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги те факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратне та тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстому та непослідовної, то директорові по маркетингу компанії прийде не раз відстоювати доцільність і необхідність тих або інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючої є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки по їх швидкої економічної ефективності, що побічно підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії. Тому, рекомендується як перші заходи, проведених новою службою маркетингу, заходу щодо реклами та стимулювання збуту.

Пріоритет, організація та грамотне проведення заходів щодо реклами та стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу - «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та зміст.

У рамках даного пункту 3 глави розглянемо можливість застосування такого виду агресивної реклами як розсилання по електронній пошті.

Коли Інтернет тільки починав активно розвиватися, e-mail маркетинг звичайно використався для реклами порно-сайтів і різних способів заробляння великої кількості грошей, нічого не роблячи. Але, поступово, ця технологія початку привертати увагу серйозних фірм, які спочатку розглядали її як більше дешеву альтернативу direct mail. З ростом кількості користувачів Мережі, багато хто почали усвідомлювати перспективність технології e-mail маркетингу, і почався розквіт у цій області. Однієї із причин росту популярності e-mail маркетингу стало падіння ефективності баннерної реклами, викликаної вибуховим ростом числа самих баннерів, а також, не в останню чергу, появою ефективних програм - редакторів реклами на комп'ютерах просунутих інтернет-користувачів.

На відміну від баннерів, які використаються, як спосіб привернути увагу потенційних клієнтів, e-mail може служити цілому ряду цілей: продаж продукції та послуг, шляхом використання спеціалізованих розсилань, швидкий і зручний спосіб спілкування із клієнтами, особливо якщо вони живуть в іншому годинному поясі, підтвердження замовлень, отриманих по телефоні або факсу, інформування про діяльності вашої організації і яких-небудь значних подій у її житті та т.д.

За допомогою електронного розсилання (як і за допомогою звичайної поштової реклами в конвертах) можна:

  1. Запропонувати зацікавленим організаціям стати Вашими дилерами або дистриб'юторами;

  2. Проінформувати потенційних покупців про можливості придбати партію Вашого товару або скористатися послугами Вашої компанії;

  3. Запросити Ваших партнерів і колег на ярмарки, виставки, наради, семінари, банкети, презентації, прес-конференції;

  4. Вислати зацікавленим особам свої інформаційні бюлетені, прес-релізи;

Розсилання інформації виконується в кілька етапів:

1) Одержання списку e-mail адрес. Головна відмінність розсилання повідомлень по електронній пошті від всіх інших видів прямої реклами полягає в тому, що вона, як правило, не вітається одержувачами, які не зацікавлені у Вашій пропозиції. Більше того, масове розсилання (спам) не заохочується провайдерами та усіляко ними припиняється. Тому при розсиланні своїх повідомлень по електронній пошті потрібно більш ретельно відбирати цільові сегменти Ваших покупців. У нашому випадку в ТОВ «Вожак» не виникне подібних проблем, тому що цільова аудиторія обмежується підприємствами міста Очеретина, зацікавленим в одержанні інформації про рекламний ринок міста.

Для одержання релевантного списку адрес цільової аудиторії можна використати кілька методів:

  • реєстрація відвідувачів сайту. Якщо сайт уже досить «розкручений», можна організувати на ньому реєстрацію відвідувачів в обмін на надання додаткового сервісу або інформації. При реєстрації відвідувачеві сайту звичайно пропонується заповнити невелику анкету із вказівкою імені, статі, віку, місця роботи, хоббі, переваг і т.д. Подібна анкета складається з обліком тільки тих позицій, які будуть дійсно становити інтерес для фірми, тому що занадто велика кількість інформації може, з одного боку, утруднити її обробку, а з інший анкета на 3 сторінках просто відіб'є яке-небудь бажання її заповнювати.Серйозним недоліком цього методу є небажання багатьох користувачів надавати які-небудь правдиві дані про себе, викликане всі зростаючою заклопотаністю питаннями мережний приватності (privacy). Тому, на жаль, навіть у цьому випадку процес не можна повністю автоматизувати;

  • Покупка mail-list'а. Для одержання координат цільової аудиторії рекламної компанії можна звернутися в спеціалізовану фірму, що займається продажем баз даних e-mail адрес. Також подібні фірми можуть надавати послуги по організації розсилань. Купивши mail-list, можна заощадити багато часу на етапі збору даних, що, природно, значно удешевит компанію. Але, на жаль, подібний підхід має два істотних недоліки, які сильно обмежують його застосування: низька якість покупних mail-list'ов (багато непрацюючих і/або нерелевантних адрес) і складність пошуку потрібного mail-list'a для цілого ряду специфічних або вертикальних ринків;

  • самостійне створення спеціалізованої бази даних вручну. На мій погляд, це найефективніший, але, у теж час, трудомісткий спосіб збору необхідної інформації. Незважаючи на всю складність, цей процес можна істотно полегшити, шляхом проведення пошуку не самих адрес, а поштових розсилань або груп новин. Вони звичайно присвячені певній проблемі, тому не становить особливої праці знайти такі дискусійні групи, передплатники яких можуть зацікавитися пропонованою фірмою продукцією, послугами або розповсюджуваною інформацією. Перш, ніж проводити в них маркетингову компанію, найкраще протягом деякого часу просто брати участь в обговоренні, висловлювати своя думка та рекомендації. Це допоможе створити репутацію “кваліфікованого фахівця” у певній сфері. Після цього можна переступати безпосередньо до реклами. При цьому варто особливо відзначити той факт, що навіть якщо реклама в дискусійних групах не принесе швидкої віддачі, назва фірми, як мінімум, запам'ятається, а це може принести свої плоди в майбутньому. Після того як ім'я організатора компанії стало досить відомим серед передплатників даної дискусійної групи, можна подумати про створення власного розсилання, інформація в якій буде вже модеруюватися безпосередньо організатором. При правильному підході, це дозволяє створити найбільш якісну базу потенційних клієнтів фірми.

Як і в попередніх методів, у цього методу є свої недоліки: більші тимчасові витрати та не дуже висока віддача на першому етапі.

2) Складання тексту, з урахуванням певних правил:

а) Оригінальність. Запропонуєте вашим передплатникам зміст, що вони не зможуть прочитати де-небудь ще. Звичайно люди схильні читати те, що вони не читали раніше та де-небудь ще.

б) Ви виграли! Підтримуйте можливість виграти у вашому розсиланні. Призи повинні представляти для ваших передплатників якийсь інтерес або цінність. Більшість із тих, хто спробує, будуть продовжувати читати кожний випуск у надії виграти.

в) чи Був я правий? Запропонуєте вашим передплатникам вікторину або серію питань. У подальших випусках публікуйте правильні відповіді. Ті, хто бере участь, захочуть переконатися чи минулого вони праві.

г) Довідайтеся все про цьому! Пропонуйте новині, пов'язані з темою вашого розсилання. Люди хочуть мати свіжі та своєчасні новини. Якщо ви зможете бути їхнім першоджерелом, вони стануть вашими лояльними читачами.

д) Опитування. Підтримуйте інтерактивне опитування на web-сайті. Задавайте передплатникам питання. Одержите їх e-mail, думка. У наступних випусках вони захочуть прочитати результати опитування.

е) Додайте небагато гумору. Додайте в підписку небагато гумору та продовжуйте це робити. Не будьте так серйозні, розповідайте їм жарт. Якщо вони будуть асоціювати ваш сайт із позитивним станом, вони захочуть читати кожний випуск.

ж) Інформаційна магістраль. Люди люблять одержувати безкоштовний матеріал. Розповідайте читачам, де дістати безкоштовний матеріал в on - line або off - line. Це може бути програмне забезпечення, послуги, зразки товарів, електронні книги та т.д. Знову ж, матеріал повинен мати відношення до теми вашого розсилання. Пропонуйте безкоштовну інформацію та ваших передплатників будуть продовжувати читати ваші розсилання!

з) Міні Yahoo. Розповідайте вашим передплатникам про web-сайти мающих відношення до теми вашого розсилання. Web-сайти повинні бути цікаві та корисні. Станьте для ваших читачів yahoo у мініатюрі, ви знаєте, скільки читачів вони мають.

3) Відправлення листів по адресах. Відправляти треба щораз із різних адрес, тому що поштові служби ведуть активну боротьбу зі спамом, і адреси з яких відправлялися подібні повідомлення - блокують.

Незважаючи на високу ефективність спама, багато маркетологів не радять його використати, так це методи завдають шкоди іміджу торговельної марки (бренда). Спам суперечить мережному етикету, він придбав скандальну популярність, і ефективність подібних розсилань значно знизилася за останні два роки. Серед користувачів Мережі виникла навіть зворотна реакція на компанії, сайти або продукція яких рекламувалися шляхом розсилання спама. На них стали сипатися судові позови з боку Интерент - провайдерів і приватних осіб, що скаржаться на падіння поштових серверів і неможливість нормальної роботи з поштою. У наслідку, під тиском мережного співтовариства, у багатьох західних країнах були прийняті нормативні акти, спрямовані на боротьбу зі спамом (ініціатори розсилань тепер можуть бути оштрафовані на великі суми або присуджені до декількох місяців виправних робіт).

Якщо фірма все-таки вирішується вдатися до спаму для реклами свого сайту, їй необхідно виконати одну обов'язкову умову. Для того, щоб помітно знизити рівень невдоволення одержувачів, потрібно включати в усі розсилають сообщения, що (найкраще це зробити окремим абзацом, що буде відразу помітнийі - тобто вгорі або внизу листи) повідомлення типу: “це розсилання не має ніякого відношення до спаму. Якщо ви більше не хочете одержувати наші повідомлення, будь ласка, пошліть лист за адресою unsubscribe@....com”.

Можливість відписатися від розсилання (може бути реалізована різними способами, залежно від використовуваної програми), а також вказівка повних реквізитів дозволить уникнути якої-небудь юридичної відповідальності. Цей варіант розсилання можна розглядати як відносно “чесний”. Але спам використається і як досить потужний (хоч і не зовсім законний і етичний) метод конкурентної боротьби. Технологія електронної пошти дозволяє досить просто “підробляти” повідомлення інших осіб. Частковий захист від подібної практики може забезпечити використання технології електронного підпису. Крім того, якщо розсилання здійснювалося не дуже гарним фахівцем, звичайно можна, використаю інформацію зі службового заголовка повідомлення, з'ясувати через якого провайдера були відправлені спам, і, далі, зв'язавшись із ним, людини, що це зробив.

Оскільки зараз застосування серед мережної громадськості зложилося різко негативне відношення до спаму, те за винятком ряду випадків, він не тільки не дозволяє залучити нових клієнтів, але та може зіпсувати репутацію компанії, не можна рекомендувати цей метод як інструмент ведення серйозної рекламної компанії.

Приклад розрахунку ефективності спама, як елемента прямого маркетингу, наведений у таблиці 3.1.

Технологія e-mail маркетингу є ефективними коштами проведення рекламних і PR компаній. Вона дозволяє досягти значного ефекту при мінімумі фінансових вкладень.

На даний момент розроблена безліч програм для організації ефективної роботи з електронною поштою та створення розсилань, значна частина яких є безкоштовної, при цьому маючи досить велику функціональність.

Головними проблемами, що коштують перед організаторами e-mail компаній є побудова релевантної бази даних, що містить всю необхідну інформацію про передбачувану цільову аудиторію, а також, правильна подача рекламної інформації.

Таблиця 3.3 Приклад розрахунку ефективності спама

Надходження та витрати

грн.

1

2

Складання рекламного послання

- 50

Витрати по розсиланню

- 500

Збільшення звернень до періоду

+ 50

Збільшення прибутку в період

+ 1000

Збільшення іміджу торговельної марки

- 250

Доходи майбутніх періодів

+ 250

Разом:

+ 500

Ефективність:

91 %.

3.2 Розробка безкоштовних зразків рекламного характеру та проведення рекламної компанії в спеціалізованих виданнях
Співробітникам відділів продажів у процесі ведення переговорів із клієнтами постійно доводиться зіштовхуватися із проблемою відсутності наочних зразків друкованої продукції та пислядрукованої доробки. Найчастіше, у якості таких використається продукція, що була виготовлена для іншого клієнта, що має наступні недоліки:

  • висока ймовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея виконання продукції копіюється повністю або частково іншими клієнтами;

  • виникає ризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів даного клієнта;

  • нові або ексклюзивні види пислядрукованої доробки, як правило, не демонструються через дефіцит зразків;

  • виникає ймовірність обвинувачення компанії в несумлінному та неощадливому використанні коштів клієнтів, оскільки демонстриюми зразки, фактично оплачені їхніми клієнтами, що замовили, використаються співробітниками компанії у власних цілях;

  • організація зберігання, обліку та поповнення зразків поліграфічної продукції досить складна, через нестандартність самої продукції.

Перераховані незручності часто псують атмосферу довіри при веденні переговорів із клієнтами та створюють несприятливе враження про компанії. Особливо гостро дані проблеми проявляються в період підготовки до галузевих виставок. Найбільш оптимальним способом рішення даних проблем бачиться створення каталогу зразків печатки та пислядрукованої доробки.

Розрахунок вартості меблевої продукції досить трудомісткий процес, тому що жадає від продавців наявності певного рівня технологічних і економічних навичок. Крім того, досить часто клієнт бажає особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартості замовленої продукції із вказівкою вартості кожної статті витрат. Варто також ураховувати специфіку ринку компанії. Переважна більшість клієнтів становлять посередники, які додають до вартості замовлення деяку надбавку за посередницькі послуги.

Досить часто розрахунок такої надбавки виконується як певний відсоток від вартості меблевої продукції. У такому випадку, посередник, опираючись на власні знання та досвід, самостійно розраховує вартість продукції компанії, що після уточнюється із продавцем компанії. Для рішення проблеми правильного, «прозорого» і стандартизованого розрахунку вартості меблів, а також полегшення роботи продавця на етапі аргументування ціни, пропонується виготовити прайс - лист меблевих конструкцій по кожному з етапів виробничого процесу. Прайс - лист повинен містити достатній набір відомостей про перелік послуг компанії, їхньої вартості та технологічних особливостей устаткування.

Великий вплив на організацію процесу продажів меблевої продукції компанії робить наявність певного рівня технологічних і економічних знань у продавців, про що згадувалося вище. Знання на рівні прайс - листа компанії достатні для її клієнта, але недостатні для співробітника відділу продажів. У процесі ротації продавців виникає проблема швидкої підготовки нових співробітників і скорочення іспитового терміну. У даний момент через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної для швидкого входження в посаду нових продавців, іспитовий термін у компанії становить три місяці. А строк початку самостійних продажів становить від чотирьох до шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набір технологічної, економічної інформації, а також інформації з корпоративних стандартів керування та продажів дозволила б значно скоротити іспитовий термін для нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у процесі переговорів.



<< предыдущая страница   следующая страница >>