asyan.org
добавить свой файл
  1 2 3

От правильно выбранной стратегии во многом зависит успех вашего бизнеса. Но с какой стороны подступиться к маркетингу, чтобы выйти на нужный след? Ответ на этот вопрос подскажет опыт известных мировых компаний. С их стратегиями увеличения продаж предлагает познакомиться участник Сообщества Александр Трапезников.



^ Стратегия первая. Используйте много разных способов привлечения и удержания клиентов

Если в вашем бизнес-арсенале всего один способ привлечения клиентов, знайте: все, что вы имеете, может испариться в любой момент. Для бизнеса единица не самое удачное число. Используйте множество маркетинговых инструментов, чтобы повысить прибыль. В качестве примера приведу крупнейшую розничную сеть магазинов Wal-Mart.

Магазины Wal-Mart используют более 350 различных стратегий привлечения и удержания клиентов. Большинство бизнесов используют лишь 1-2 способа. О существовании других они просто не знают! А сколько способов привлечения новых и работы с существующими клиентами используете вы?

Кроме того, несмотря на то, что сеть магазинов Wal-Mart является одним из крупнейших потребителей у производителей товаров широкого потребления, компания не зависит ни от одного из них. Доля любого поставщика в общем объеме поставок Wal-Mart не превышает 4%! При этом общее количество поставщиков – около 3 тыс.

Помните, что если вы используете только одну стратегию в маркетинге, то вопрос не в том, будут у вас проблемы или нет. Вопрос в том, как скоро у вас появятся эти проблемы.

^ Стратегия вторая. Education marketing

Education marketing (обучающий маркетинг) – это относительно новая форма маркетинга. Смысл ее заключается в том, что вы сначала предлагаете вашим клиентам научиться чему-то полезному. Например, тому, как решать их проблемы более эффективно.

На самом деле обучение ваших клиентов работает очень хорошо по двум причинам:

  1. Это повышает доверие и лояльность к вам со стороны клиентов. Как текущих, так и потенциальных. Когда вы обучаете своих клиентов, то вы сразу даете им некоторую ценность. Ваши клиенты, привыкшие, что им лишь на каждом углу пытаются что-то «впарить», будут очень приятно удивлены тому, что им предлагают научиться, как решить их проблемы более эффективно.

  2. Во время обучения продавать намного легче. Поскольку продажу ваших продуктов или услуг вы можете встроить в сам процесс обучения. Например, если вы продаете соковыжималки, то вы можете написать для своих потенциальных клиентов небольшую книгу «Как сохранить здоровье, молодость и красоту с помощью натуральных соков» (даже если это книга в формате PDF). А уже тем, кто заинтересовался книгой, продавать ваши соковыжималки.

Точно также хорошо работают различные образовательные информационные продукты – курсы, аудиокниги, брошюры, семинары и т.д.

Начните обучать ваших клиентов чему-то, что поможет им решить их проблемы (естественно, с помощью вашего продукта), и среди многих из них вы найдете благодарных покупателей.

^ Стратегия третья. Измеряйте свои ключевые показатели

Возьмем известный многим, кто так или иначе связан с продажами, пример Стива Шиффмана и его компании DEI Management Group. Многие читали его книгу «Техники холодных звонков, которые действительно работают». Там он приводит свою статистику, свои показатели. А именно: пять дней в неделю менеджер совершает 15 холодных звонков, то есть он 15 раз поднимает трубку и звонит 15 новым людям, которым до этого никогда не звонил. В среднем из этих 15 звонков он в семи случаях дозванивается до нужного человека, принимающего решения. Из этих семи дозвонов ему удается назначить одну новую деловую встречу. Таким образом, к концу рабочей недели у менеджера есть пять назначенных новых деловых встреч.

Кроме того, ему известно, что на каждые пять новых деловых встреч он проводит три повторные, поэтому в конце каждой недели общее количество назначенных встреч равно восьми. И он знает, что в среднем одна из этих восьми встреч заканчивается продажей. К концу года у него будет около 50 новых клиентов, которых бы просто не было, не совершай он каждый день по 15 холодных звонков.

Как видите, простое знание своих показателей позволяет осознанно подходить к управлению продажами. Именно к настоящему управлению продажами, а не к хаотическим продажам, как это бывает в большинстве компаний.

А вы знаете свои ключевые маркетинговые показатели?

^ Стратегия четвертая. Используйте правильную модель маркетинга

В качестве хорошего примера правильного подхода к маркетингу в малом бизнесе можно привести ^ Билла Глэйзера. Сейчас он является одним из самых успешных учеников Дэна Кеннеди и пишет бестселлеры. Однако раньше все было не так хорошо...

Когда Билл унаследовал от своего отца два магазина мужской одежды, ситуация в этом бизнесе была плачевной. Его сильно теснили крупные розничные сети, которые продавали тот же самый товар дешевле и вкладывали огромные деньги в рекламу. Клиенты уходили один за другим, бизнес сдувался – в общем, классический случай...

После того, как он познакомился с Дэном и взял у него несколько консультаций, его маркетинг изменился до неузнаваемости. Билл старался взять контакты у каждого посетителя магазина, которые тут же встраивал в свою систему продаж. Он не терял потенциального клиента, когда тот покидал его магазин. Наоборот, это было только начало.

Он рассылал им серии писем, клиенты подписывались на его рассылки, он отправлял им специальные предложения по почте. В общем, он использовал директ-маркетинг на все 100%. В результате Глэйзер достиг небывалых высот в сфере розничной торговли. Он не только выжил среди крупных торговых сетей, но и приумножил свой бизнес, отстроившись от конкурентов с помощью правильного маркетинга.

Впоследствии он обобщил многие техники, которые использовал в своих магазинах, для других розничных компаний и стал одним из самых успешных консультантов в сфере розничной торговли. А ведь если бы он поступал, как и все, то все было бы совсем иначе.

А насколько успешна ваша модель маркетинга?


^ Стратегия пятая. Не пытайтесь продавать «в лоб». Используйте двухшаговые продажи

Продавать ваш основной товар напрямую – «в лоб» – очень сложно и очень дорого. Если вы попробуете метод двухшаговых продаж, то очень скоро почувствуете разницу. С помощью этой техники вы сможете поставить ваш маркетинг с ног на голову. И уже не вы будете гоняться за клиентами, а клиенты будут гоняться за вами и выстраиваться к вам в очередь, терпеливо ожидая возможности купить ваш продукт.

Приведу хороший пример внедрения двухшаговых продаж из розничной торговли. Был небольшой магазин, торгующий компьютерами, оргтехникой и аксессуарами. Он был как две капли воды похож на своих конкурентов. Все они продавали одни и те же компьютеры, одни и те же ноутбуки примерно по одним и тем же ценам. Клиенты, естественно, выбирали товар только по цене и запросто уходили к конкурентам. В общем были одни проблемы.

Чтобы поднять продажи и отстроиться от конкурентов они выпустили небольшую книгу для родителей старшеклассников «101 способ помочь вашему ребенку попасть в университет своей мечты». Причем 18 из этих способов сводились к использованию компьютера, естественно, с выходом в Интернет. И в конце этой брошюры они добавили небольшое интересное предложение, которое звучало примерно так: «Приходите к нам каждую субботу с вашими детьми, и вы увидите, как работают секреты с 50-го по 68-й. Бесплатный Интернет, чай с печеньем и дружелюбные инструктора гарантированы».

Причем именно по субботам у них почему то «совершенно случайно» была скидка на те самые компьютеры, которые и показывались в качестве демонстраций. Плюс бесплатный пакет обучающих программ с каждой покупкой, диск с рефератами и сочинениями, обучалка по программированию, несколько последних игр для детей и т.д.

Владельцами этого магазина была выстроена двухшаговая система обработки клиентов. Front-end (брошюра) генерирует поток людей на бесплатную демонстрацию, а после демонстрации им начинают продавать уже основной продукт (back-end) вместе с сопутствующими товарами и сервисами.

^ Стратегия шестая. Использование УТП

Если у вас нет УТП (уникального торгового предложения), то и ваши клиенты не смогут дифференцировать ваш бизнес среди сотен подобных предложений. Главный вопрос, на который должно давать ответ ваше уникальное торговое предложение, звучит так: «Почему я, ваш потенциальный клиент, среди всего множества компаний должен выбрать именно вашу?»

Прекрасным примером использования УТП является история компании Domino\'s Pizza. Началось все с того, что в 1960 году Том Монаган и его брат Джеймс купили маленькую пиццерию, которая не приносила своему владельцу достаточной прибыли. Они выплатили долг в размере $75 и взяли в займы $500 для выплаты дальнейших расходов.

Однако после нескольких месяцев тяжелой работы выяснилось, что этот бизнес им ниего не приносит. Более того, они теряли деньги и накапливали долги. Джеймс ушел из бизнеса. Все изменилось, когда Том Монаган придумал предложение, которое могло привлечь клиентов помочь отстроиться от конкурентов. Оно звучало так: «Свежая, горячая пицца за 30 минут, или вы получите ее бесплатно!» С этим предложением он попал в десятку. Он утилизировал самую главную проблему, которая раздражала потенциальных клиентов, и с которой сталкивалась любая пиццерия.

Заметьте, что Монаган не говорил о том, что его пицца самая качественная, или что он использует только натуральные ингредиенты, или что она самая дешевая – ничего такого.

В результате компания очень быстро потеснила конкурентов и заняла лидирующие позиции в Америке. На сентябрь 2006 года Domino's Pizza уже насчитывала более 8 тыс. пиццерий, которые зарабатывали $1,4 млрд. А пиццерия в ирландском городе Талат стала первой в истории Domino’s Pizza, заработавшей $3 млн за год.

Подумайте, чем вы можете выделиться на фоне сотен других бизнесов, и сформулируйте это в виде яркого УТП.

^ Стратегия седьмая. Free reports, или бесплатные отчеты

Использование бесплатных отчетов (free reports) – это очень эффективная маркетинговая стратегия, которую не используют 99% ваших конкурентов. Бесплатный отчет – это небольшая брошюра объемом в 10-50 страниц, в которой описываются проблемы ваших потенциальных клиентов и что нужно сделать для того, чтобы эти проблемы решить.

Почему бесплатные отчеты хорошо работают для привлечения клиентов? Представьте себе, что у вас есть $100 для рекламы вашего продукта. И вы вкладываете эти деньги в рекламу в газетах, журналах, радио, телевидении, яндекс директе и в прочих каналах массовых коммуникаций. Предположим, что охват аудитории составил 1 тыс. человек. Тогда на одного человека приходится десять ваших рекламных центов. Это плохо по двум причинам:

  1. Во-первых, понятно, что из этой тысячи человек большая часть не заинтересована в вашем товаре. Следовательно, большую часть рекламного бюджета вы потратили на заведомо незаинтересованных людей.

  2. Во-вторых, десять центов – это очень маленькая сумма. Довольно сложно убедить человека у вас что-то купить, потратив на рекламу десять центов. Вместо этого вы можете потратить эти десять центов на рекламу вашего free report. Люди любят бесплатности и с охотой откликнутся на такое предложение. Тем более что с помощью вашего бесплатного отчета они смогут решить свои проблемы. Согласитесь, за те же 10 центов убедить человека взять что-то полезное, да еще и бесплатно – это очень просто!

Таким образом, вы сразу отсекаете ту часть рынка, которая заведомо не заинтересована в вашем продукте и концентрируете усилия на тех, кто проявляет интерес.

Если из общей тысячной аудитории вашим бесплатным отчетом заинтересовались 100 человек, то это означает, что на рекламу брошюры Вы потратили 100х$0,10=$10. И у вас осталось еще $90, которые вы можете потратить на рекламу этим 100 человекам вашего основного продукта.

Теперь уже на одного человека вы будете тратить $90/100=90 центов. То есть в девять раз больше, чем в первом случае. И заметьте – теперь вы тратите ваши рекламные доллары на заведомо заинтересованную целевую аудиторию! То есть, вы не распыляете усилия и не бьете по площадям. Вместо этого вы ведете прицельный точечный огонь. Попробуйте эту стратегию в своем бизнесе и убедитесь самостоятельно в ее результативности.

^ Стратегия восьмая. Keep in touch, или система регулярных касаний

Как поступает большинство компаний, когда предлагает купить у них что-то новому потенциальному клиенту? Обычно они рассылают коммерческое предложение по факсу или электронной почте (реже – обычной почтой) два-три раза и на этом успокаиваются. Если этот потенциальный клиент после двух-трех контактов с ним не принимает решение о покупке, он записывается в разряд безнадежных, и о нем забывают. То же самое происходит и в случае продаж по телефону. Два-три звонка без положительного ответа – и такой клиент отметается в сторону.

Однако уже давно не секрет, что пик продаж приходится на семь-восемь контактов с вашим потенциальным клиентом. То есть, если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи резко возрастут. Это не только мои личные наблюдения, это опыт лучших западных маркетеров. В английском языке есть очень подходящее выражение на эту тему: «Keep in touch». То есть оставайтесь на связи, не прерывайте контакт.

^ Дэн Кеннеди – один из лучших западных «гуру» маркетинга – выстраивает в своем бизнесе систему постоянных касаний, которую он сам называет «buy or die». То есть он реализует такую последовательность касаний каждого потенциального клиента, что с одной стороны клиент видит, что о нем не забывают и периодически предлагают ему что-то полезное, а с другой стороны периодичность контактирования подобрана так, что она не производит впечатления назойливости. Клиенту предлагают купить что-то периодически и постоянно. В итоге клиент или купит, или умрет.

Эта маркетинговая стратегия очень хорошо работает в любом бизнесе. Не стоит отворачиваться от клиента только потому, что он вам два или три раза подряд сказал «нет». Профессионалы продаж хорошо знают, что «нет» – это не ответ. Поэтому обязательно начните выстраивать в своем бизнесе систему регулярных касаний ваших клиентов, и результаты не заставят себя долго ждать!

^ Стратегия девятая. Создайте ценовую линейку продуктов

Оглянитесь вокруг и вы увидите, что многие успешные компании не останавливаются на продаже продуктов одного ценового сегмента. Они создают линейку продуктов, чтобы перекрыть разные ценовые сегменты и не упустить прибыль.

Автомобильные компании производят широкий ассортимент автомобилей – от дешевых малолитражек до дорогих и роскошных машин для самой обеспеченной аудитории. Строительные компании наряду с относительно недорогими однокомнатными квартирами с минимальной отделкой продают дорогие многокомнатные элитные варианты «под ключ». Софтверные компании продают минимум три версии одного и того же программного продукта – Light, Standard и Premium, к которым также могут добавляться различные Gold, Platinum и т.д. В любом уважающем себя отеле вы можете снять номера от самых дешевых до класса «люкс». Даже билеты в театрах и в кино продаются по разной стоимости в зависимости от места в зале. И на каждый вариант есть свой покупатель.

Если вы не создадите линейку продуктов, перекрывающую разные ценовые диапазоны, вы будете терять деньги. Подумайте сами: дешевый продукт не заинтересует обеспеченную аудиторию с высокими запросами, а очень дорогой окажется не по карману нижней прослойке вашего рынка. Поэтому для каждого сегмента вашей целевой аудитории должен быть свой вариант продукта. Еще одно преимущество такой статегии заключается в том, что на фоне дорогих продуктов класса «премиум» ваши стандартные и дешевые продукты будут казаться психологически более доступными.

^ Стратегия десятая. Используйте систему перекрестных продаж (cross-sell)

С помощью технологии перекрестных продаж можно увеличить продажи, не привлекая новых клиентов и ничего не меняя в ваших продуктах.

Яркий пример: посмотрите, как делает перекрестные продажи интернет-магазин Amazon. Когда вы выбираете какую-то книгу, вам автоматически показываются также и книги, которые обычно покупают вместе с той, что выбрали вы. То есть вам автоматически предлагают купить что-то еще вдовесок. И вы можете быть уверены, что определенный процент людей в ответ на такое предложение покупает больше, чем собирался купить до этого.

Еще один классический пример cross-sell – это работа продавцов в McDonald\'s. Когда вы заказываете гамбургер с колой, дружелюбный продавец вам обязательно предложит попробовать картофель фри или пирожок с вишней. И это происходит вовсе не потому, что вы весь такой замечательный. Это результат четко выстроенной и тщательно выверенной системы продаж, в которую в обязательном порядке включен такой критически важный элемент, как cross-sell. С помощью технологии cross-sell можно быстро увеличить продажи без дополнительных вложений, не привлекая новых клиентов, с уже существующим товаром, и практически без усилий с вашей стороны


^ Десять ошибок при построении отдела продаж




Многие директора уверены: именно неумелые продавцы – причина всех бед компании, и достаточно квалифицированных кадров на рынке просто нет. Однако отсутствие ожидаемых результатов во многом является следствием промахов, допускаемых самим руководством. Участник Сообщества Евгений Турлаев выявил самые распространенные ошибки.

В дистрибьюторских и производственных компаниях отдел продаж является той силой, которая вращает весь рабочий процесс. При этом от руководителей и топ-менеджеров, как правило, в процессе переговоров, приходится слышать немало нареканий в адрес отдела сбыта и, прежде всего, на недобросовестность и непрофессионализм сотрудников. Но более глубокое изучение ситуации обычно показывает, что неэффективность их работы в первую очередь связана с ошибками руководства компании.

^ Ошибка #1 – отсутствие качественного обучения персонала характеристикам и технологическим особенностям товара

В большинстве случаев принятому на работу новому торговому представителю вручают прайс, презентационные материалы и детально знакомят его с территорией, акцентируя на этом максимум внимания, поскольку бытует мнение, что главное – это регулярное посещение торговых точек, коммуникация в рознице. Но каково будет качество общения во время этих посещений, если сотрудник, не имеющий необходимых знаний, не может нормально представить товар, описав его потребительские характеристики и преимущества? Самые находчивые порой начинают просто фантазировать, а это может обернуться потерями для имиджа компании.

^ Ошибка #2 – отсутствие у сотрудников отдела продаж информации о конкурентах и рынке, на котором им приходится работать

Торговый агент вынужден сам проводить изучение рынка, анализировать конкурирующие компании и товары и делать выводы. Не факт, что эти выводы будут правильные и достаточно обоснованные, но в любом случае продавец потратит на это рабочие время, которое должен использовать для развития компании на вверенной ему территории.

^ Ошибка #3 – игнорирование необходимости обучения сотрудников технике продаж

Руководители многих компаний считают, что оплачивать тренинги неэффективно, поскольку существует риск, что человек уволится раньше, чем окупит затраты на свое обучение. Однако опыт показывает, что если фирма заботится о профессиональном росте своих сотрудников, тогда отдача их в несколько раз больше, и лояльность значительно выше. Поэтому проведение тренингов и ролевых игр раз в неделю должно расцениваться, как хорошая инвестиция в торговую команду и, соответственно, в рост объемов продаж.

Ошибка #4 – распространенное заблуждение, что объемы продаж зависят только от отдела сбыта и стремление заменить его руководителя в случае, если результаты не отвечают поставленным требования, становятся очевидными

Многие директора уверены, что смогут решить все проблемы, просто подобрав более опытного сотрудника. Они даже не пытаются разобраться в истинных причинах, которые приводят бизнес к неутешительным итоговым цифрам, считая существующую систему продвижения и продаж, а также структуру бизнес-процессов в компании единственно правильными. Но с приходом нового начальника коммерческого отдела мало что меняется, если приоритеты и правила работы транспорта, склада и бухгалтерии остаются прежними, если не выстраивается четкая система взаимодействия всех подразделений в процессе выполнения поставленных задач, начиная от получения заказа и заканчивая доставкой товара клиенту.

Ошибка #5 – уверенность многих бизнесменов в том, что поиск и внедрение в существующую систему сбыта новых сотрудников не является проблемой, а отсутствие потенциальных соискателей – это проблема квалификации менеджера по персоналу

Однако статистика свидетельствует, что лишь около 5% входящих резюме соответствуют выдвинутым компанией требованиям, часть отобранных претендентов вообще не приходят на собеседование, а другие отказываются от работы, даже если компания согласна их взять. Цифры говорят сами за себя, и почему они именно такие, объяснять, наверное, не надо.

^ Ошибка #6 – убеждение руководства, что уходят из компании лишь сотрудники, не способные достаточно хорошо справляться со своими обязанностями

При этом, как показывает практика, на большинстве предприятий нет утвержденных должностных инструкций, в которых были бы четко прописаны функциональные обязанности для каждой должности. И не потому, что некому эти инструкции подготовить – просто такой подход дает возможность экономить на персонале, поручая выполнение тех или иных видов работы сотрудникам, которые за нее не отвечают.

^ Ошибка #7 – непрозрачная система начисления заработной платы

На многих предприятиях нет положений об оплате труда, правила расчета зарплат и бонусов не доведены в доступной форме до торгового персонала. Совершенно неожиданно для сотрудников их зарплату «режут» путем штрафов за невыполнение планов продаж (которые выставляются иногда по непонятным показателям), за большую дебиторскую задолженность (хотя разрешение на отгрузку давало руководство для выполнения плановых показателей и получения дистрибьюторского бонуса) и т.п. Цель – все та же экономия, но она снова оборачивается для компании текучестью кадров и затратами на поиск и обучение новых торговых представителей.

Ошибка #8 – нередко при поиске нового руководителя торгового отдела предпочтение отдается профессиональным продавцам, имеющим хорошие рекомендации, с опытом работы в конкурирующих компаниях

На таких сотрудников, если их удается найти, руководство возлагает большие надежды, однако в большинстве случаев в скором времени они развеиваются. Причины этого также достаточно прозрачны. Во-первых, выбранный по таким критериям менеджер, скорее всего, точно так же уйдет и из этой компании, как только получит следующее выгодное предложение. Во-вторых, действительно классных коммерсантов не отпускают, должным образом заботясь об их мотивации. А в-третьих, профессиональные продавцы обычно добиваются хороших результатов благодаря развитым навыкам общения и убеждения клиентов, не акцентируя внимание на поэтапном развитии торгового персонала.

^ Ошибка #9 – занижение размера оплаты труда вновь принятых на работу торговых представителей

По мнению руководства компании, это должно стимулировать сотрудника добиться хороших результатов к концу испытательного строка. На самом деле, сотрудники при этом чувствуют себя обделенными, если не обманутыми, поскольку видят, что, делая все возможное и невозможное, чтобы выполнить поставленные задачи, получают в итоге значительно меньше, чем их коллеги, которые работают не с таким рвениям. А это отнюдь не способствует повышению их лояльности к компании – по мере возможности они будут искать более выгодные предложения.

^ Ошибка #10 – отсутствие взаимопонимания между торговыми представителями и руководителями среднего звена

Зачастую рядовых сотрудников отдела продаж попросту не слышат, и со временем они отказываются от попыток что-то кому-то предлагать или объяснить, то есть становятся «глухонемыми». И даже «новая кровь», которую с таким трудом находят менеджеры по персоналу, не меняет картины, поскольку новички быстро принимают общую схему поведения. Когда спрашиваешь людей о причинах этого, ответ практически всегда одинаков: с торговыми представителями не считаются, их не слушают. Но главное, что руководство – причем как супервайзеры, так и руководители отделов сбыта и т.д. – нередко не держат слова, не выполняют данных рядовым сотрудникам обещаний.

Резюме

Описанные и подобные ошибки, которые широко распространены в отечественной бизнес-среде, далеко не лучшим образом сказываются на развитии торговой команды и делают невозможным построение эффективной системы сбыта. А значит, цель добиться стабильных и планируемых объемов продаж, обеспечить количественное покрытие розницы и качественное присутствие в торговых точках становится для компании практически недостижимой.

А ведь всех этих ошибок можно избежать, если следовать известной заповеди: «Относись к людям так, как хотел бы, чтобы люди относились к тебе». Если руководство относится к сотрудникам с должным пониманием, учит, ставит конкретные цели, конструктивно проводит анализ результатов и допущенных ошибок, торговый отдел работает значительно эффективнее. Ведь люди в таком случае считают достижение поставленных целей своей главной задачей и ради ее выполнения часто отодвигают собственные интересы на второй план.

Более того, при правильной постановке работы исчезает зависимость компании от отдельных сотрудников – структура продаж действует по прописанным схемам, их объемы соответствуют плановым, розница доверяет дистрибьютору и заинтересована в получении услуг и будущем сотрудничестве. В результате растет авторитет компании в глазах клиентов и поставщиков, а это меняет и мировоззрение торговых представителей, помогает им достигать хороших результатов независимо от обстоятельств

8 фраз, которые никогда (никогда-никогда) не стоит говорить клиентам (даже если вам жутко хочется
их произнести):




<< предыдущая страница   следующая страница >>