asyan.org
добавить свой файл
1 2 ... 6 7
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА

КОМУНІКАЦІЙ


О
собливостями сучасного світового ринку є його перенасиченість товарами та послугами. В такій ситуації однією з основних проблем, які турбують операторів ринку, є реалізація продукції. У зв’язку з цим будь-яке підприємство, працюючи в умовах ринку за правилами і стандартами СОТ, має розробити і реалізовувати певну маркетингову політику комунікацій. Отже, ми переходимо до розгляду дуже важливого елементу маркетингового комплексу — просування товарів та послуг. Ви дізнаєтесь, що просування складається з кількох складових. Відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій керівництво підприємством має координувати взаємодію цих складових, звертаючи особливу вагу на те, щоб інформація, яка передається за межі підприємства, формувала його стійкий імідж та імідж виробленої продукції. Ми ознайомимо вас з усіма інструментами просування та покажемо, яке велике значення мають маркетингові комунікації в діяльності підприємства. Однак спочатку ми зупинимось на двох основних інструментах — рекламі та зв’язках з громадськістю (PR), а потім і прямому та інтерактивному маркетингу.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

  • пояснити суть маркетингової політики комунікацій та її очевидні переваги;

  • навести характеристики п’яти основних інструментів комплексу просування товарів та послуг;

  • розповісти про організацію рекламної кампанії;

  • розповісти, як підприємства використовують зв’язки з громадськістю для спілкування зі своїми споживачами;

  • пояснити сутність прямого маркетингу.




К

ЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ


До ключових термінів та понять, які розглядаються у розділі, відносяться:
Комунікації — методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство (фірма, компанія) для інформування, переконання та нагадування своїм споживачам про свої товари чи послуги.

Просування товару — це будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством (організацією, фірмою, компанією) для інформації, переконання та нагадування про свої товари, послуги або саме підприємство (організацію, фірму, компанію).

Комплекс просування — специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу.

Канали комунікацій — це засоби поширення інформації, конкретні її носії.

Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна їх презентація через засоби масової інформації (ЗМІ) та іншим чином з метою створення попиту.

Рекламодавець — фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу у всіх її видах.

Рекламна аудиторія — це об’єкти реклами, на які вона розрахована.

Рекламна кампанія — система рекламних заходів підприємства (організації, фірми, компанії), пов’язаних єдиним задумом.

Пропаганда — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства.

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

Персональний продаж — індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю-продаж товару.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Для того, щоб досягнути успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але й передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. І питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, якими засобами передачі інформації скористатися і скільки витратити на комунікації.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів (рис 6.1 і 6.2):

  • джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

  • кодування — перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;

  • звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

  • канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;

  • декодування — розшифрування звернень до споживачів;

  • отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;

  • зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;

  • зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;

  • перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:

    1. Визначення завдань комплексу.

    2. Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

    3. Вибір форми звернення та засобів її поширення.

    4. Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

    5. Формування бюджету.

    6. Формування каналів зворотного зв’язку.



Рис.6.1. Елементи маркетингової системи комунікацій


Рис.6.2. Адресати комунікаційної політики
Завданням формування комплексу маркетингових комунікацій (рис.6.3) можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо. Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем (рис.6.4).
Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.



Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.6.1.

Таблиця 6.1

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

Засоби впливу

Переваги

Недоліки

1

2

3

1.Реклама

Ефективний засіб для охоплення великих кіль-костей споживачів. Здат-ність до формування споживчої поведінки, по-легшення процесу продажу

Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод

2.Особистий продаж

Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів

Висока вартість

продовження табл.6.1

1

2

3

3.Пропаганда

Довірчий характер. Висока інформативність споживачів

Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями

4.Стимулювання продажу

Ефективний засіб швидкої зміни поведінки спожи-вачів. Гнучкість, трива-лість, інформативність

Легко дублюється конкурентами. Досяга-ється лише коротко-строковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість

5.Прямий маркетинг

Індивідуалізація (персоні-фікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю-ваність результатів. Тривалість контактів

Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:

  • на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію

  • етап життєвого циклу продукції;

  • характеристика продукту;

  • стратегія каналу розподілу;

  • концентрація споживачів;

  • процес прийняття рішень про купівлю.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

  • на підставі мети та завдань підприємства;

  • попередніх асигнувань на маркетингові комунікації, збільшених на певний відсоток

  • на підставі конкретного паритету;

  • відсоток від суми продажу.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагодження каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Підприємство спілкується зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей. Нижче наведено визначення п’яти основних засобів просування [1].

  • Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна її презентація через ЗМІ та іншим чином з метою створення попиту.

  • Особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю — продаж товару та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

  • Пропаганда (паблік рілейшнз) — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. До основних інструментів зв’язків з громадськістю належать контакти з пресою, створення репутації товару (послуги), корпоративні комунікації, зустрічі представників підприємства зі споживачами тощо.

  • Стимулювання продажу — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції; одноразові спонукальні заходи, які заохочують до придбання тих чи інших товарів або послуг.

  • Прямий маркетингце надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, телефону, Інтернету та інших каналів, які дозволяють звертатися до певної категорії споживачів чи отримувати негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі тощо. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, телефону, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп’ютерів.

Водночас, поряд з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.



В минулому на підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а також потребують єдиної програми. Сьогодні все більше підприємств і компаній приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій [8].

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Процес комунікацій повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, і товаром та підприємством — з іншого. Наприклад, покупець, який бажає придбати нову ПЕОМ, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Web–сторінки різноманітних фірм і компаній, а також порівняти комп’ютери в спеціалізованих магазинах. Маркетолог повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій, який буде на кожному етапі процесу купівлі. Це допоможе йому ефективніше та раціональніше розподілити бюджет комунікацій [10].





следующая страница >>