asyan.org
добавить свой файл
  1 2 3 ... 6 7

^ 1.3. Управління цінами підприємства
У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможним. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами - це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.
1.Політика поступового зниження цін.

Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується.

Є кілька передумов використання такої цінової політики:

по-перше, наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в цьому товарі на ринку;

— по-друге, незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів продажу;
— по-третє, диференційованість продукту від інших товарів та пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;
— по-четверте, висока якість продукту, його популярність.
Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є становлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме початок.
2. Політика «знімання вершків».

Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.
Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.
3. Політика проникнення.

Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни

як показник низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.
Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення а ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, творення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки - збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості і політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами.


Така політика виконує два завдання:

по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;
— по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
— просторову (різні ціни в країні та за її межами);
— часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень-вночі);
— залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);
— за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);
— залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).
Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення

достатньої кількості споживачів.

Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.
4. Політика престижних цін.

Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є

елементом підтвердження престижу споживачів.

Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це ІД підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.
5. Політика психологічно комфортних цін.

Бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, в США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва).

5.Політика «шикування» цін.

Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим.

6.Політика послідовного просування сегментами ринку.

Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов'язкових відповідних змін

у політиці розподілу.

7. Політика «збиткового лідера».

Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.
8. Політика гнучких цін.

Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть

протягом доби.
9. Політика стабільних цін.

Використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон'юнктурні коливання.
10.Політика цін ринкової переваги.

Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.
11.Політика цін на товари, зняті з виробництва.

Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари.
Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку.
12. Цінова політика виживання.

Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон'юнктурних змін. Основна особливість цієї політики - продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами. [3]
^ 1.4. Методи маркетингового ціноутворення
Усі методи ціноутворення можуть бути об'єднані в три великі групи: витратні, ринкові і економетрічні.

Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який варто враховувати при встановленні ціни. У деяких галузях, де кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання повного контракту, використовується метод "запечатаного конверта", чи трендового ціноутворення. Використання цього методу найбільше привабливо для тих підприємств, що бажають випливати за лідером.

Підприємства часто змушені проектувати й освоювати виробництво такої продукції, що не заміняє раніше освоєну, а доповнює чи розширює вже існуючий параметричний ряд продукції.

Існує ряд методів побудови цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих якостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи одержали назву нормативно-параметричних. До їхнього числа відносяться наступні методи:

- метод питомих показників,

- метод регресійного аналізу,

- баловий метод,

- агрегативный метод.

Формування ціни товару відбувається під впливом певних обмежень. Передусім слід вирішити, чого фірма хоче досягти, реалізуючи свій товар на ринку, які цілі вона переслідує. Залежно від конкретних цілей розрізняють і підходи до ціноутворення.

Головними факторами, під впливом яких формується ціна, є: собівартість продукції; виняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють споживача; ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонується іншими фірмами-конкурентами.

Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами прямого ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; отримання цільової норми прибутку; оцінка споживчої вартості; рівень поточних цін; очікуваний прибуток.

^ Метод середніх витрат плюс прибуток — це найпростіший метод ціноутворення, який широко використовується насамперед при виконанні державних замовлень. Цей метод може застосовуватися у військово-промисловому комплексі, виконанні космічних програм, будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації. Доцільним є такий підхід до проведення фундаментальних наукових досліджень, створення унікального устаткування і обладнання, коли необхідні витрати заздалегідь передбачити неможливо.

У цьому випадку ціна на товар (Ц), що виробляється, визначається за формулою:

,

де С — собівартість товару;

П — середня норма прибутку.

Цей метод приваблює тим, що: виробники більше зв’язані з розрахунком витрат, ніж з попитом на товар; спрощується процес визначення ціни; не доводиться часто корегувати ціни; до мінімуму зводиться конкуренція.

^ Отримання цільової норми прибутку — метод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Його використовують фірми, діяльність яких щодо одержання прибутку обмежуються відповідними законодавчими актами, з іншого — багато фірм цільовим шляхом встановлюють певний відсоток прибутку на вкладений капітал.


Рис.1.3. Методи прямого ціноутворення

Таблиця 1.1

Основні методи ціноутворення

Методи ціноутворення

Розрахункова формула або модель

Метод надбавок

  1. За собівартістю продукції:

,

де S — собівартість продукції;

Hs — надбавка до собівартості, %

  1. З бажаного доходу з обороту:

,

де Нцп — надбавка у % до ціни продажу.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

,

де S — собівартість одиниці продукції;

Нпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал, %

Кінв — величина інвестованого капіталу;

Nпл — запланований обсяг збуту продукції.

Метод максимізації поточного прибутку

,

де П — прибуток фірми;

Ц — ціна товару;

N — обсяг збуту;

F — постійні витрати фірми за певний період;

V — змінні витрати на одиницю продукції.


Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспро-можності товару

,

де ЦБК — ціна базового виробу конкурента;

К — інтегральний показник конкуренто-спроможності товару.

,

де ІТП — індекс технічних параметрів (індекс якості);

ІЕП — індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).




<< предыдущая страница   следующая страница >>